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品牌国际大牌“618”大降价，国产体育品牌还好吗？

“低至五折，潮人T恤79元起”“不止五折，用券更享折上折”，这是几个国际大牌在“618”电商购物节打出的广告 。很难想象，售价200元一双的运动鞋，在其线上旗舰店比比皆是，引发消费者热捧 。
平日里价格坚挺的国际大牌为何一反常态？专家分析，大降价背后是行业巨头在新冠疫情下浮现的库存危机 。头部国际品牌价格下探带来连锁反应，使得众多国产品牌压力陡增 。2011年行业寒冬过后，中国体育鞋服业似乎又走到了十字路口 。
库存危机：国际品牌大降价
实际上，类似的折扣远不止于“618”期间 。今年从三八妇女节到四月特卖节、五一节，一线品牌已经在线上和线下进行了一连串的促销活动 。
大幅度、大面积的降价行为虽然可以增加销量，但也会给品牌形象带来负面影响，因此头部品牌一般在降价促销问题上比较慎重 。上海交通大学中国体育与健康产业研究中心执行主任王振宇表示，此次降价都与新冠肺炎疫情这一“黑天鹅事件”密切相关 。
“降价促销原因是多方面的，可能因为更新换代，也有可能是市场竞争策略 。从目前来看，阿迪、耐克打折促销所涉及的面积和幅度都不小，结合当前疫情背景，库存压力大可能是主要原因 。”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄分析 。
根据阿迪达斯2020年一季度财报，库存为43.34亿欧元（约合人民币345亿元）；耐克2020年三月公布的财报显示，库存为58.1亿美元（约合人民币411亿元） 。多家研究机构预测，三月全球疫情暴发后，国际大牌门店大量关闭，销量大幅下滑，库存压力将进一步增大 。
“对于国际品牌来讲，全球市场复苏还遥遥无期，压力更大一些 。货品留在手上多一天都有折旧，只有折价销售这一条路 。”北京关键之道体育咨询公司创始人张庆说 。
打折还会继续下去吗？张庆表示，由于全球疫情形势仍不明朗，促销回笼资金、规避风险可能会成为今年行业的主旋律 。
“2020年一季度国际体育品牌销售额同比下降30%算好的，下降35至50%居多，所以降价行为还会持续 。”王振宇说 。
跟进降价：国产品牌遇难题
当国际大牌降到和国产品牌一个价位，消费者更愿意买哪一个？答案或许见仁见智，但对国产品牌的冲击是显而易见的 。
“头部国际品牌价格跳水，会吸引以往安踏、李宁的目标客户 。同样，过去购买特步、匹克的人会选择安踏、李宁的折后产品 。”王振宇表示，消费者层层迁移，压力不断向下传导，一众国产品牌只能纷纷降价跟进 。
【品牌国际大牌“618”大降价，国产体育品牌还好吗？】首当其冲就是国内一线品牌 。安踏集团副总裁李玲坦言，国际品牌大降价使得国内市场竞争更加惨烈，90%业务都在国内的安踏压力很大 。
“就安踏而言，五折优惠已经与成本价持平 。但同样两三百元的运动衫和运动鞋，安踏和阿迪、耐克相比不占优势 。”李玲算了一笔账，降价后利润空间压缩，但性价比仍不具备竞争优势 。至于好不容易扶持起来的安踏旗下高端品牌斐乐（FILA），更是担心过度打折会伤害品牌形象 。
在电商价格战中，国产品牌在三、四线城市的布局优势很难发挥出来 。特步公司电商负责人周九说，这无疑带来了更强与更直接的竞争 。疫情带来的零售转型、品牌营销思维转型逐渐成为企业新常态，特步做好了打持久战的准备 。
冲击同样延伸到了细分市场 。卡尔美（中国）总经理柯永祥表示，公司主要经营专业足球领域，因为供应链完整、性价比较高，相对受影响较少 。但价格压这么低，净利润、毛利润都严重下滑 。
“电商确实有一定的增长，但是电商占比小，算下来整体业务还是下降 。库存压力还是很大，没有新的资金再投入生产 。”柯永祥说 。
城门失火，殃及池鱼 。品牌商大打价格战，中小鞋企则几乎没有降价空间 。莆田零伍玖肆电子商务有限公司是一家整合了50多家上游鞋企的供应链企业，公司总经理陈兴说，疫情给常年做外贸订单的鞋企带来严重冲击，一些外向型企业转向国内市场，但受国际和本土品牌年中大降价冲击，莆田鞋企生存空间进一步被挤压 。


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