汽车有智慧|杨大勇：从“涨粉”的奔腾，到“化粉”的一汽马自达
对于刚刚履新一汽马自达事业部负责人的杨大勇来说 ， 摆在他面前的是两个事实：
一是一汽马自达已经成功升格 ， 与一汽大众、一汽丰田处于同一管理层级 。
二是马自达已经宣布进入产品投放停滞期 ， 一汽马自达在2023年前不会有新产品出现；
这也就意味着 ， 作为曾主管营销的一汽奔腾副总经理 ， 杨大勇在一汽马自达的核心价值也只是营销 。
可问题是 ， 营销的基点是产品 ， 在无产品的情况下 ， 杨大勇纵然再是“巧妇” ， 也做不出“无米之炊”呀 。
【汽车有智慧|杨大勇：从“涨粉”的奔腾，到“化粉”的一汽马自达】
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相当无解 ， 可也不一定就是死路 。
“之前的奔腾 ， 是需要做增量的 ， 要让更多的消费者了解奔腾；现在的一汽马自达 ， 是需要做变量的 ， 要让已有的粉丝群体转化为实际销量 ， 这对杨大勇是个挑战 。 ”业内分析认为 。
在汽车圈里 ， 马自达可算是现象级品牌 ， 其虽然在中国市场投入产品较少 ， 但却拥有着百万计的粉丝群体 ， 而且很多马自达粉丝 ， 尤其是年轻的马自达车主 ， 都赞叹自家的马自达好看好开 ， 节油也耐用 。
一汽马自达也曾因此受益颇多 。
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2016年 ， 一位在北京某一汽马自达4S店工作的销售员曾创下个人月销45辆的最高纪录 。 “那时不管是想提一辆魂动红的阿特兹还是CX-4 ， 都要提前预约排队 ， 有时还要加价 。 ”
从一汽马自达近十多年的销量情况可以看出 ， 2005年至2008年 ， 一汽马自达仅凭一款马自达6年度销量一度达到了接近7万台的好成绩 。 2009年 ， 一汽马自达引入睿翼 ， 但这款车型由于销量不佳在2016年退出市场 。 在这期间 ， 马自达6的年度销量逐年攀升 ， 并于2013年变身“阿特兹”前年度销量达到9.3万台 ， 成为一汽马自达名副其实的“台柱子” 。
这几乎就是一汽马自达彼时辉煌的缩影 。
“一汽马自达最大的问题就是粉丝转化能力不够 ， 杨大勇如果想改变现状 ， 其实大可这个方面多做文章 。 ”业内人士认为 。
对于如今的一汽马自达来说 ， 车型不够 ， 销量不佳 ， 但粉丝群体还在 。 粉丝的意义在于 ， 使用产品和理念认同是相辅相成的——已经使用产品的会希望强化情感认同 ， 已经产生情感认同的会去使用产品 。
现在杨大勇要做的就是把固有粉丝的认同感进一步强化 ， 也要让那些潜在粉丝迅速转化为车主粉丝 。
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“第一个层面 ， 当今汽车行业可借鉴的地方很多 ， 比如组织车主活动等；第二个层面 ， 可结合其产品魂动设计和创驰技术投入一些品牌营销 。 ”业内曾给出建议 。
毕竟 ， 保持吸引力 ， 是一汽马自达目前亟待解决的事情 。
对于一汽马自达品牌来说 ， 粉丝的意义非常重要 。 强化固有粉丝能够带来持续的购买行为 ， 为提升产品销量带来影响；其次来看 ， 口口相传仍是汽车购买的重要因素 ， 当粉丝群体忠诚度进一步增加的时候 ， 就有可能带来更多的用户 ， 可给品牌品牌延伸战略的实施带来强大的支撑作用 。
然而 ， 对于杨大勇来说 ， 做起来并不容易 ， 其原因就是前任郭德强主导的“价值营销”影响 。
关于价值营销的成败 ， 舆论多有解读 ， 但不可否认的是 ， 这个营销概念并未让一汽马自达走出销量泥潭 。
“我认为一汽马自达之前的价值营销是失败的 ， 也注定是失败的 ， 因为价值这个空泛的概念是一定要建立在有足够销量的基础之上的 。 ”专家分析认为 。
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