经观财经眼|百亿赌注！上海家化能复制欧莱雅？
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文/一业
经观财经眼专栏作者
世界上能够算得上“暴利”的正经生意 ， 你能想到什么？
化妆品行业绝对算一个 。
说出来你可能要吓一跳——法国巴黎的全球化妆品巨头欧莱雅 ， 去年的毛利率高达73% 。
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欧莱雅是如此成功 ， 以至于连欧莱雅培养的人 ， 都像是抱着一块金砖 。
6月17日 ， 上海家化股价涨停 。
而如果你在4月中旬买了上海家化的股票 ， 并持有到今天 ， 两个月的时间 ， 你今天的收益已经接近翻倍 。
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上海家化的市值 ， 两个月涨了上百亿——从150亿+涨到了300亿+ 。
你可能要问了 ， 这和欧莱雅有什么关系？
当然有关系 。 4月份 ， 原欧莱雅高管潘秋生接任上海家化CEO 。 而6月16日 ， 也就是上海家化股价强势涨停的前一天 ， 上海家化召开2019年度股东大会 ， 则是潘秋生的首秀 。
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然而 ， 无论怎么看 ， 上海家化的业绩 ， 都撑不起今天的市值——上海家化最新市值315亿 ， 是去年净利润的56倍 ， 滚动市盈率（TTM）则高达71倍 。
今年一季度 ， 上海家化营收16.65亿元 ， 同比下降14.8% ， 净利润1.2亿元 ， 同比下滑49% 。 没有疫情影响的2019年 ， 上海家化营收76亿 ， 同比增长6% ， 净利润5.6亿 ， 同比仅增长3% 。
所以 ， 问题来了：上海家化的股价为何疯长？
潘秋生在股东大会上的回应只有一句话 ， “我只能说可能市场充满想象吧” 。
上海家化的投资者在想象什么 ， 潘秋生不说 ， 心里其实很明白——爆品频出的欧莱雅 ， 去年在中国市场的销售暴增35% 。
说白了 ， 上海家化的投资者等于下了一个百亿赌注 ， 赌潘秋生 ， 赌上海家化能复制“欧莱雅式”的成功！
6月16日 ， 上海家化股东大会现场 ， 潘秋生提出了“一个中心、两个基本点”——以消费者为中心 ， 以品牌创新和渠道进阶为基本点 。
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似乎没什么惊艳的地方 ， 但确实是“欧莱雅宝典”的真传 。
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“一个中心 ， 两个基本点”这样的话 ， 听起来确实容易犯困 。
不过 ， 当潘秋生直言“商鞅变法开创了任人唯贤的历史先河”的时候 ， 自信和魄力就出来了 。
开放+务实=有戏？
说起来实在令人感叹 。
过去7年 ， 上海家化从行业一流沦落到二三流 ， 掌门人就换了3茬 ， 从来自强生的谢文坚、来自维达的张东方到来自欧莱雅的潘秋生……
有这么一句话 ， 用来解释欧莱雅的成功 ， “在化妆品行业 ， 创造力和想象力是成功的催化剂 。 ”
想当年 ， 上海家化也是有创造力和想象力的 。 不需要蹭欧莱雅 ， 上海家化本身就是传奇 。 提到六神 ， 那就是花露水的代名词 。 提到佰草集 ， 那就是全球唯一的中药化妆品品牌 。
上海家化为什么这么牛？你需要百度一下“家化教父”葛文耀——他离开上海家化的2013年 ， 上海家化市值已经高达390亿 。 过去两个月强拉硬拽才翻到315亿 ， 实在不算什么 。
然而 ， 在谢文坚任上 ， 从2013年10月到2016年11月 ， 3年时间上海家化市值缩水超过3成 。 葛文耀则认为 ， 谢文坚“仅用三年时间掏空了家化这个极优秀的市场和财务的企业 。 ”
事实证明 ， 张东方也缺少力挽狂澜的能力 。 2019年 ， 在营收增长6%的情况下 ， 上海家化毛利润47亿 ， 同比增长5% 。 但销售费用达到了32亿 ， 同比增长10.4% 。 管理费用、财务费用、销售费用合计达到了近42亿 ， 与毛利润的比值达到89% 。 应收账款则达到12亿 ， 同比增长19.3% 。 经营性现金流7.5亿 ， 同比下滑16.3% 。
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