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新华社“618”狂欢“带不动”中国体育明星？

新华社广州6月18日电（采访人员王浩明、树文、王楚捷）618 ， 一年一度的年中网购节鏖战正酣 。 今年又恰逢“直播带货”的风口 ， 各路明星纷纷出马 ， 热闹非凡 。
然而 ， 热闹是他们的 。 中国的体育明星 ， 习惯性地远离了这次商业盛宴 ， 即便是在与他们联系最紧密的体育品牌营销中 。
新华社“618”狂欢“带不动”中国体育明星？
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中国的体育明星为何在这场狂欢中欠缺存在感 ， 甚至消失在了主流视野和声浪中？而这种“消失”的背后 ， 又折射出中国体育的哪些问题？
拱手让出的“C位”
“618”电商大战已经进入白热化 ， 而拥有众多粉丝的体育明星却难以站上“C位” ， 甚至在自己的大本营——运动产品领域 ， 也被不少跨界者蚕食 。
以与体育明星商业价值天然契合的体育品牌为例 ， 其近年来在代言人的选择上更倾向偶像化、年轻化 。 几个运动品牌先后签下了年轻偶像、说唱歌手和时尚博主等跨界明星为其代言 ， 一时间成为营销发力的新热潮 。
从外部环境来看 ， 受疫情影响 ， 全球大部分体育赛事陷入停摆 ， 很多体育品牌既定的营销计划被打乱 ， 体育明星的商业价值也因曝光度的减少而有所下降 。 此外 ， 众多流量明星的涌现 ， 也在一定程度上挤占了体育明星的商业空间 。
但体育明星自己的“低调” ， 也让他们在吸引商业眼球上举步维艰 。 其实在这种情况下 ， 体育明星本可以利用社交网络在内容营销上做文章 ， 但反而陷入了集体沉寂的状态 。
例如 ， 在6月8日至14日的抖音体育类别榜单上 ， 除了跳高运动员张国伟排名第一之外 ， 前十名没有一位现役甚至退役运动员 ， 10-20名中 ， 也只有九球女王潘晓婷一人在列 。
在微博上 ， 不少拥有百万以上粉丝的体育明星 ， 甚至在整个六月期间都更新寥寥 。
在这种情况下 ， 商家的选择也就是自然而然的事情了 。
现实的纠结
其实 ， 面对“618”“双11”等商业机遇 ， 不少体育明星也摩拳擦掌 ， 希望大干一场 ， 但现实却让他们颇为纠结 。
有业内人士分析 ， 一方面在备战东京奥运会的背景下 ， 叠加疫情的影响 ， 大部分运动队采取封闭训练 ， 运动员没有太多精力参与商业活动 ， 而“影响训练”会成为负责训练的官员、教练员的第一反应；另一方面 ， 在缺乏专业运营团队的情况下 ， 体育明星很难保持内容平台的高质量更新和维护 ， 导致他们在“618”这场热潮中显得较为沉寂 。
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中国体操队员邹敬园在双杠训练中（资料图） 。 新华社采访人员贾浩成摄
某经纪公司曾与一些运动员合作 ， 该机构的负责人说 ， 相比其他明星 ， 体育明星“比较麻烦” 。
“比如我跟一个网红合作 ， 权益谈好 ， 合同一签 ， 就拿下了 ， 但是运动员比较麻烦 ， 需要运动队、管理中心乃至总局拍板 ， 整个过程搞下来流程很长 ， 而且做的内容限制很多 。 ”他说 。
虽然国家体育总局在2019年曾经出台鼓励运动员个人开展商业活动的相关文件 ， 但多名受访的业内人士表示 ， 并没有听说过这个文件 。
此外 ，在竞技场上强调团队作战的运动员 ， 在商业上却陷入了“单打独斗” 。 职业带货人薇娅曾经介绍 ， 自己拥有一支500多人的团队 。 相比之下 ， 体育明星背后的团队可谓十分“简陋” 。
华南师范大学体育科学学院教授谭建湘说 ， 不少头部体育明星的粉丝量毫不逊于这些职业带货人 ， 他们应当乘势而上组建自己的团队 ， 不断地拓展 ， 从而形成产业链 ， 在这场直播经济中分得一杯羹 。
从单打独斗到团队作战 ， 对整个体育产业也有着积极的意义 。 “现在不少体育类专业学生面临就业问题 ， 一个直播团队需要体育经纪、体育营销、体育新闻、形象设计等多方面的人才 ， 对解决体育人才的就业很有帮助 。 ”谭建湘说 。


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