中国美妆没有品牌( 二 )

增长黑盒Growthbox统计数据，图/虎嗅会员Pro这样的比例当然不是金科玉律，只是如何将一个话题的发声逐渐引爆，才是诸多消费品牌应该向完美日记学的。这一切的投放效果，将过来之后的双11购物节见真章。完美日记母公司逸仙电商后来发布信息：2019年双11揭幕第28分钟，完美日记的销售额超过了2018年双11全天，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，全天业绩则成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。当然，小红书之外，微信、微博、抖音、B站等平台的运营，也在陆续被完美日记复制。05在这些数据之后，我们便听到了吴志刚的那句评论：“这不是品牌的胜利，而是爆品的狂欢。 ”前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》拆解了中国美妆市场的割据：▨ 中国美妆高档市场，主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰、克里斯汀迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等。▨ 中档市场，外资品牌也具有很强的市场竞争力，占据着较大市场份额。该类品牌主要包括玉兰油、巴黎欧莱雅、资生堂。▨ 大众市场才能看到本土品牌的身影，比如相宜本草、自然堂、丁家宜，但它们依旧受到妮维雅、旁氏等外资品牌的挤压。而我们谈到的玛丽黛佳也好、完美日记也罢，在4000亿美妆市场里，绝对市场份额并没有多少。一个不恰当的比喻是，这些所谓网红品牌的存在，真的像极了那些网红流量明星。好奇心日报曾统计过流量明星在微博内地明星势力榜上的排名。那些红极一时的明星，往往只能持续1-2年。这个数据，甚至还没有芳草地和WIS的火爆持久。
流量明星从来不是主角，互联网和人们的欲望才是——换句话说，即这样的品牌，有知名度但不一定有忠诚度。这样的品牌比比皆是，雕爷牛腩、黄太吉、skinfood等。近几年不断涌现的国货品牌，如何打造成一个具有用户忠诚度的品牌而非厂牌？这个是全行业在热议的话题。虎嗅Pro发表的《“网红”完美日记，三年成国产彩妆第一，然后呢？》一文中，提到了完美日记从爆品打法到品牌打法的路径：▨ 赋予品牌内涵：主要是通过代言人风格、宣传短片等形式去赋予。▨ 多品牌战略：推出完子心选，布局护肤品领域。▨ 线下布局：这个品牌打算在未来3年布局100个城市，开600家线下门店。玛丽黛佳同样在这些方面有所建树。为实现品牌与增长之间的平衡，玛丽黛佳还曾联名毕加索，延续品牌原有的“艺术气息” 。360化妆品网就评价道，尽管玛丽黛佳相对于很多传统品牌来说，已经更像是一个“网红”品牌，但玛丽黛佳实质上还是依靠线下渠道的传统品牌。这个传统品牌，在传统的渠道布局、多品牌战略和品牌内涵打造上也都做得一板一眼。它们需要的是时间。要真正做到比肩欧莱雅、雅诗兰黛那样的品牌，中国美妆行业还需要更多的资本参与。要知道，雅诗兰黛旗下30个品牌， 24个都来自兼并收购。这是一条漫长的路，从我们的研究分析来看，这些美妆品牌必须要翻越的山丘，至少3座：第一，渠道布局。从线上小红书、微博、淘宝直播火爆的完美日记3年内线下门店将增开100家。玛丽黛佳也在往线上渠道发展。2017年，玛丽黛佳联合天猫打造的无人色彩贩卖机亮相杭州西湖银泰城， 3天共计售卖近1600支口红。在有效时间内平均一分钟卖出一支，一台机器单天售出的口红相当于玛丽黛佳在线下专柜一周的销量。通过O2O、LBS ，完美日记和玛丽黛佳都在向全渠道整合，实现消费数字化的持续运营。第二，供应链配置。4月，完美日记就被传完成新一轮1亿美元融资，估值将达到20亿美元。而这轮融资主要的用途，就是供应链打造。逸仙电商于今年3月宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作投资计划，投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工。该基地预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元，将成为亚洲最大的化妆品生产基地。玛丽黛佳这边，亚洲最大的睫毛膏生产基地早于2010年建成。对于供应链的建设，崔晓红曾在一次演讲中表示， “我一周七天，有五天时间要见很多供应商，经常混在一起谈创新、谈产品” 。但其实，玛丽黛佳背靠一个强大的美妆供应链——创元集团BEUKAY Group 。全球范围内绝大部分品牌，比如巴黎欧莱雅、美宝莲纽约， 70%是都是创元集团的客户。其帮助各个品牌做创新，用过去10年的经验，搭建了一个能够支持创新和供应、实现产品思维和价值的平台。第三，产品研发。华兴资本行研报告认为，本质上美妆是一个营销驱动、渠道驱动的行业，研发并不是最主要的驱动因素。 ——而每一次营销变革、渠道变革，都有可能带来一波新的弯道超车的机会。但从加速变为现实的极致性价比消费观来看，产品研发越来越将成为下一阶段的品牌竞争力。但从数据来看，各大美妆集团的研发费用通常很低，真正的技术意义上的创新可能3-4年全球才出现一个。我们通常见到的创新大多是产品配方的升级换代、包装形式的改良、以及概念塑造的更新。这是中国美妆品牌崛起的难点，也是从全行业脱颖而出的机遇。来源：钛媒体

中国美妆没有品牌( 二 )

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