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|销售额翻倍、单品制霸、品牌力飙升...KONO成名战赢在周末吾折天( 二 )


一战封神绝非偶然 ， 自KONO天猫店上线以来 ， 吴超华就带领团队把平台所有营销工具进行“雷达扫描” ， 并且不放过任何一次平台更新 。 在他看来 ， 阿里每个营销IP背后必然有其独特考量 ， 能够摸清这些工具间的差异性 ， 才是解决销量问题的关键 。
事实上 ， 在此之前KONO已经通过场景化短视频广告完成了大量外围造势 ， 将头发护理引发的尴尬问题与产品特性锚定 ， 并重点切入明星网红等对个人护理有严苛要求的人群 。 快速培养用户心智之余 ， 也奠定了自身区分于其他品牌的年轻活泼主旋律 。
|销售额翻倍、单品制霸、品牌力飙升...KONO成名战赢在周末吾折天
本文插图

△ KONO产品PH范围
然而在正面战场 ， 创意营销固然能锦上添花 ， 却无法从根本上解决快速拉新问题：用户选购一瓶洗发液就意味着把头发接下来几个月的“打理权”交给了品牌 ， 必然会慎之又慎 。 摆在KONO面前的课题是如何从用户心中的“网红印象”升华为个人护理专家 。
第一次注意到周末吾折天后 ， 该IP有关“击穿行业”的介绍就打动了吴超华团队 。 显然 ， 这正是KONO现阶段最需要的一种能力 。 如果拥有更多“行业话语权” ， KONO打造的爆款才能实现规模化销售 ， 进而拉动所有功能性产品的影响力 。
“团队在接触周末吾折天以前进行过独立调研 ， 结论是周末产生的购买力远超平日 。 因此 ， 我们就想尝试调动营销资源加码周末经济 ， 只是苦于缺少相应工具 。 这个IP的出现对KONO来说是一次全面营销赋能 ， 我们这才第一时间与聚划算沟通想要参加活动 。 ”
具体执行层面 ， 周末吾折天主打的“极致5折”免去了品牌之间动态调价引发的干扰问题 ， 更加聚焦于消费者需求 。 在KONO以前已经走出不少以性价比和功能性见长的优质商品 ， 这个精准流量池所圈中的是那些对“功能性”和“性价比”足够敏感的消费者 。 同时IP设置了一定的准入标准 ， 能够进入周末吾折天会场 ， 本身就是一种行业认可 。
今年4月3日 ， KONO首次参加周末吾折天销售额达到486.8万 。 除了让吴超华满意的销售拉动力外 ， IP还带来了意想不到的附加值：KONO的行业排名从12位跃升至第4位 ， 期间带动产生了大量搜索流量和购物车流量 ， 综合权重大幅增强 。
与其说周末吾折天是一次大促 ， 不如说是激活品牌活力的契机 。 这种在常规销售中平地起惊雷的能力 ， 充分调动起消费者对“KONO是谁”的猎奇心理 ， 一举盘活了KONO在站内外的各种营销布局 。 于是一个更加立体的KONO出现在公众面前 。
可见 ， KONO的快速崛起离不开团队倾注的热情与野心 ， 更少不了产品力和营销力的共同作用 。 而周末吾折天只是在恰当的时机扮演了“关键一子”的角色 。
聚划算有座“新手村”
KONO凭一己之力搅动了一个高度成熟的市场后 ， 更多行业思考接连而至 。
对于渴望孵化出新国货品牌的创业者来说 ， 可选电商平台和销售渠道为数不少 ， 但最大的困难莫过于“开荒阶段”：目前零售行业已经过度饱和 ， 新产品走向市场 ， 在搜索权重和销量积累上都存在明显劣势 。
在消费升级成为共识的前提下 ， 很多创业者在产品打磨阶段都是“十年磨一剑” ， 确保自身产品有足够的市场竞争力后才会进行市场扩张 。 可是在竞争格局如此激烈的大环境下 ， 这些新秀商家无异于“手握屠龙刀却只能对着空气劈砍” 。
主流游戏的设定中 ， 对新手都有一些“特殊照顾” ， 通过定向扶持让玩家快速度过最艰难的小白期 。 电商生态中也该有类似机制帮助新人逐步走向成熟 ， 而周末吾折天的出现就是一座理想的“聚划算新手村” 。
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