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|销售额翻倍、单品制霸、品牌力飙升...KONO成名战赢在周末吾折天


|销售额翻倍、单品制霸、品牌力飙升...KONO成名战赢在周末吾折天
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作者丨顾见
监制丨阑夕
对于经常逛淘宝刷直播的用户来说 ， KONO是个毫不陌生的个人洗护网红品牌 。 除了各种打动后浪的走心营销外 ， KONO得到了马思纯、柳岩、宣璐、邓家佳、贾青等知名艺人的花式安利 。 但不为人知的是 ， KONO并非某个洗护巨头孵化出的“小号” ， 而是绝对意义上的自主品牌 。 2019年1月 ， KONO还是刚刚入驻天猫的“新手玩家” ， 到同年双11它已经实现了销售额累积破亿的壮举 。
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△ 品牌代言人马思纯
KONO的魔术能否复制？电商新兵如何在短时间改善生存空间？这恐怕是那些赶了晚集的新国货梦想家最为关注的问题 。
KONO的红海突围战
1927年世界上有了第一款液态洗发水 ， 随后在国内发展为市场规模超300亿元的大生意 。 闻讯而来的掘金者络绎不绝 ， 让“洗发水销售第一大国”的淘金热变得拥挤起来 。 几年前的统计结果显示 ， 国内市场洗发水品牌已经超过3000个 ， 沙宣、飘柔、海飞丝、清扬、力士等公众耳熟能详的品牌就不止几十款 。
与此同时 ， 艾媒咨询数据却显示2018年起全球个人洗护电商市场销售额仅个位数增长 ， 未来增速还会继续放缓 。 市场红利消失殆尽 ， 存量博弈下残酷的肉搏战在所难免 。
这一点对于后起之秀KONO来说尤为不利 ， 如果品牌无法迅速引爆陷入长期拉锯战 ， 必定会逐渐淹没在“前辈”们的声浪之中 。 对此 ， KONO运营总监吴超华有另一番见解 ， “KONO孵化之初就有成为行业顶尖品牌的觉悟 ， 因此特意选择了一条最难走的路 。 一旦走通 ， KONO的未来不可限量 。 ”
KONO的特立独行无处不在 ， 其主流产品价格区间为99元 ， 彻底放弃低价路线 ， 以市场中高水平的客单价切入市场 。 不仅如此,KONO的销售策略亦没有选择行业标配的“套购”模式将洗发液、护发素等产品进行捆绑销售 ， 而是以同款产品“买一送一” 。
在吴超华看来 ， 这正是KONO对产品功效的底气所在 。
“产品的品质不好 ， 品牌就会失去市场 。 反之 ， 好产品自己会说话 。 KONO的买一送一就是建立在能够为消费者解决问题的前提之上 。 当用户见识过KONO的功效 ， 自然会把其它个护消费向我们的品牌阵地转移 ， 并且愿意为优秀的产品提升付费水平 。 ”
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△ 爆款产品轻盈控油洗发水
长期以来 ， 控油、去屑、防脱固发是用户头发护理遇到的主要难题 。 面对这三痛点 ， 很多“大厂牌产品”表现参差不齐 ， 导致不少人反复更换产品 。 市场竞争虽然激烈 ， 但胜负的关键是谁能“解决问题” 。 围绕“崇尚科学 源自天然”的品牌理念 ， KONO自建产品研发团队 ， 将尖端科技与植物精华相融合 。 经过2600多款成熟配方迭代 ， 确保每款产品均为特定发质问题定制 。
好产品与淘系电商发生的化学反应立竿见影：今年2月 ， KONO旗下产品轻盈控油洗发水和净屑强韧洗发水在淘宝销量分别位列行业第1/2名 ， 并长期霸占了淘内有关“去屑”、“控油”的搜索热度 。
一个毫无背景的品牌 ， 在饱和度极高的赛道迅速脱颖而出 ， 这本身就是商学院级别的案例 。 更何况 ， KONO一开始就放弃了稳妥的追随策略 。 这是一种豪赌还是深思熟虑后的结果？
当KONO出现在聚划算周末吾折天 ， 答案逐渐明朗起来 。
一战封神背后的营销大棋局
“在周末吾折天首战 ， 我们的销量达到日常销售8倍以上 ， 这个数据几乎媲美双十一大促级别的拉动力 。 从那以后 ， 我们就确定把这个IP纳入自身长期营销战略当中 。 ”


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