读懂财经研究所|郎酒“急”了小伙伴们好

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2018年9月，贵州仁怀酱香酒同仁们给郎酒集团董事长汪俊林，写了一封公开信。
公开信的主题很明确：“中国只有一个正宗酱香酒，不存在两大酱香” 。
事情的起由是，汪俊林花了很多钱，给旗下主要产品青花郎包装了一个新的广告语：“青花郎，中国两大酱香白酒之一” 。
不光宣传的口号向茅台靠拢，产品价格也是如此。郎酒的青花郎出厂价909元/瓶，超过五粮液的核心产品“水晶瓶”的出厂价，与茅台核心产品飞天茅台969元/瓶的出厂价相差无几。
但口号喊得响是一回事，市场买不买账是另一回事。
根据天猫最新数据显示，青花郎零售价944元/瓶，除去成交还返送30元超市购物卡，真实成交价914元/瓶，已经接近909元/瓶的出厂价。个别地区零售价格，甚至已经跌破900元/瓶，出现批零价格倒挂的现象。
而茅台则刚好相反，二级市场零售价远高于出厂价。现在飞天的零售价大都维持在2000元/瓶以上，基本是出厂价的一倍。
在白酒行业，批零价差往往是供需情况的真实反映。但现在明明还是白酒“大牛市” ，为什么青花酒会出现这种情况呢？一个很重要的原因是，过去几年的郎酒太“着急”了。
过去两年，郎酒收入增长63% ，比茅台还高。高增长也给了郎酒第三次冲击IPO的机会。这其中，提价功不可没。单就2019年，郎酒主力产品青花郎提价两次，提价幅度高达16.5% 。
提价倒是容易，但在终端需求不足情况下，连续提价抢了本该属于渠道商的利润。说到底，蛋糕本来就这么多，公司全吃了，却留下渠道商喝西北风。
从2019年看，郎酒的收入增幅仅有11.6% ，低于平均销售价格22%的涨幅。从销量看，去年郎酒的销量也从50835吨下滑到46444吨，下滑了8.7% 。
当下郎酒的处境，真应了那句老话，最便宜的东西，恰好也是最贵的。
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【读懂财经研究所|郎酒“急”了】不是所有的酱香酒，都叫茅台
说起酱香酒，大家第一反应都是茅台。郎酒说，青花郎是中国两大酱香白酒之一。其中意思也不用我多说。
但从郎酒日前递交的招股书来看，读懂君还是想说一句，不是所有的酱香酒，都叫茅台。
2019年，郎酒收入为83.5亿元，而茅台收入为854.3亿元。换句话说，郎酒和茅台之间，还相差了九个郎酒。
这还没完，两者净利润差距更大。 2017年、2018年，郎酒净利润都不超过10亿元， 2019年虽然大幅增加，但也只有24.4亿元。而茅台去年净利润达到412亿元，是郎酒净利润的近20倍。
算下来，茅台的净利率接近50% ，而郎酒的净利率只有30% 。这个数据怎么理解呢？
现在投资人都知道白酒品牌很重要，但什么是品牌，没人说得清楚。在读懂君看来，盈利能力就是衡量白酒品牌的重要维度。如果把白酒的费用，看作酒企为留住消费者投入的成本，那么净利率的本质就是消费者离开成本。
两者差距，不仅体现在业绩上，更体现在出厂价与零售价的价差上。
在郎酒收入里，高端酒占比高达38.45% ，其中绝大部分是青花郎系列。
根据天猫最新数据显示，青花郎零售价944元/瓶，成交还返送30元超市购物卡，真实成交价914元/瓶，已经接近909元/瓶的出厂价，渠道基本没有利润。个别地区零售价格，甚至已经跌破900元/瓶，存在出厂价和零售价倒挂现象。

读懂财经研究所|郎酒“急”了

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