销售额翻倍、单品制霸、品牌力飙升...KONO成名战赢在周末吾折天( 二 )
好产品与淘系电商发生的化学反应立竿见影：今年2月 ， KONO旗下产品轻盈控油洗发水和净屑强韧洗发水在淘宝销量分别位列行业第1/2名 ， 并长期霸占了淘内有关“去屑”、“控油”的搜索热度 。
一个毫无背景的品牌 ， 在饱和度极高的赛道迅速脱颖而出 ， 这本身就是商学院级别的案例 。 更何况 ， KONO一开始就放弃了稳妥的追随策略 。 这是一种豪赌还是深思熟虑后的结果？
当KONO出现在聚划算周末吾折天 ， 答案逐渐明朗起来 。
一战封神背后的营销大棋局
“在周末吾折天首战 ， 我们的销量达到日常销售8倍以上 ， 这个数据几乎媲美双十一大促级别的拉动力 。 从那以后 ， 我们就确定把这个IP纳入自身长期营销战略当中 。 ”
一战封神绝非偶然 ， 自KONO天猫店上线以来 ， 吴超华就带领团队把平台所有营销工具进行“雷达扫描” ， 并且不放过任何一次平台更新 。 在他看来 ， 阿里每个营销IP背后必然有其独特考量 ， 能够摸清这些工具间的差异性 ， 才是解决销量问题的关键 。
事实上 ， 在此之前KONO已经通过场景化短视频广告完成了大量外围造势 ， 将头发护理引发的尴尬问题与产品特性锚定 ， 并重点切入明星网红等对个人护理有严苛要求的人群 。 快速培养用户心智之余 ， 也奠定了自身区分于其他品牌的年轻活泼主旋律 。
文章图片
△
KONO产品PH范围
然而在正面战场 ， 创意营销固然能锦上添花 ， 却无法从根本上解决快速拉新问题：用户选购一瓶洗发液就意味着把头发接下来几个月的“打理权”交给了品牌 ， 必然会慎之又慎 。 摆在KONO面前的课题是如何从用户心中的“网红印象”升华为个人护理专家 。
第一次注意到周末吾折天后 ， 该IP有关“击穿行业”的介绍就打动了吴超华团队 。 显然 ， 这正是KONO现阶段最需要的一种能力 。 如果拥有更多“行业话语权” ， KONO打造的爆款才能实现规模化销售 ， 进而拉动所有功能性产品的影响力 。
“团队在接触周末吾折天以前进行过独立调研 ， 结论是周末产生的购买力远超平日 。 因此 ， 我们就想尝试调动营销资源加码周末经济 ， 只是苦于缺少相应工具 。 这个IP的出现对KONO来说是一次全面营销赋能 ， 我们这才第一时间与聚划算沟通想要参加活动 。 ”
具体执行层面 ， 周末吾折天主打的“极致5折”免去了品牌之间动态调价引发的干扰问题 ， 更加聚焦于消费者需求 。 在KONO以前已经走出不少以性价比和功能性见长的优质商品 ， 这个精准流量池所圈中的是那些对“功能性”和“性价比”足够敏感的消费者 。 同时IP设置了一定的准入标准 ， 能够进入周末吾折天会场 ， 本身就是一种行业认可 。
今年4月3日 ， KONO首次参加周末吾折天销售额达到486.8万 。 除了让吴超华满意的销售拉动力外 ， IP还带来了意想不到的附加值：KONO的行业排名从12位跃升至第4位 ， 期间带动产生了大量搜索流量和购物车流量 ， 综合权重大幅增强 。
文章图片
△
KONO运营总监直播分享品牌运营法则
与其说周末吾折天是一次大促 ， 不如说是激活品牌活力的契机 。 这种在常规销售中平地起惊雷的能力 ， 充分调动起消费者对“KONO是谁”的猎奇心理 ， 一举盘活了KONO在站内外的各种营销布局 。 于是一个更加立体的KONO出现在公众面前 。
推荐阅读
- 数字音乐中国音乐华语数字音乐|2020年数字音乐行业市场深度分析 总体销售额突破3亿元大关
- 多禾厨房|属虎人：未来一个月，财运翻倍，逆袭顺利，先人一步赚到钱
- 翻倍|未来6个月，鸿运到，财运来，存款翻倍，生活顺利的3属相
- 今年已有251家房企宣布破产！但6成龙头房企销售额仍上涨
- 旅游|暑期周边游预订火爆 省内酒店周末客流量较平日翻倍
- 升级|BEIJING-EU5到店实拍！换标升级品质翻倍
- 原色美味厨房|这道主食多加一种酱料后口感翻倍，一碗下肚超满足，夏天最适合吃
- 征地拆迁法律知识|史律师解读：房屋评估选的对，拆迁补偿能翻倍！
- 弹房|华夏幸福：前6月销售额415.64亿元
- 复工|从最低日销售额到客流逐渐增加，北京餐饮企业按下“重启键”