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笔记侠|关于增长的3个真相，2020下半场( 二 )


随着移动互联网上各种各样社交媒体的出现 ， 可口可乐也需要重新审视自己 ， 如何从粗放性的广告投放、广面积的渠道铺设 ， 转向以数据、技术为驱动的内生性增长模式 。
④营销增长 ， 需要触点性思维
一方面 ， 消费者越来越关注健康饮品 ， 这需要企业能够快速更新产品 ， 以满足用户需求 。
另一方面 ， 技术发展也给大家带来了很多行为上的变化 。 从以前的被动接受信息 ， 到现在主动的选择 。 消费者和企业之间交互的渠道越来越多 ， 触点也越来越丰富 。
英国数字营销专家NatalieWeaving的研究显示：
目前一个客户至少需要与企业或品牌经历9个触点 ， 才会形成一次最终的购买和消费 。
也就是说 ， 在触点大爆炸的趋势下 ， 用户行为的随机性和不确定大大增加 ， 单个触点对转化率的贡献率在不断下降 。
在这种情况下 ， 我们需要思考 ， 如何把消费者与企业和产品的触点进行整合 ， 让消费者接触的不是零散、碎片化的信息 ， 而是整合后真正能够直击痛点且对用户有价值的信息 。
2.内部环境
①以大投入、广渠道为驱动的营销手段逐渐失效
我们讲的企业外部环境的变化 ， 使以巨量广告投入、广泛的渠道铺货为主要增长手段的营销方式失去优势 ， 逐渐被数据化运营替代 ， 朝更精准的投放转化 。
②组织的变化
实际上 ， 最终的营销结果（销量、收入、利润等的增长）是企业内部各部门通力协作的结果 ， 不单单是销售部门的事情 ， 需要各部门真正建立起全员营销的理念和意识 ， 保证步伐的一致性 。
所以 ， 为什么可口可乐要设置首席增长官职位？其实是希望把相关的部门进行整合 ， 一致对外 ， 避免内耗 。
你们知道为了解决企业内部摩擦 ， 大企业的经理至少要花费多少精力吗？答案是50~80% 。 就算是中小企业的经理 ， 也要花费20%~30%的精力 。
如果内耗这么大 ， 还有什么精力去一致对外呢？
二、如何明确CGO的角色定位？
对于CGO这一职位 ， 可口可乐是这样描述的：
“可口可乐把全球市场营销、客户及商务领导、战略整合成一个职能 ， 由新创立的职位--首席增长官领导 。 ”
硅谷华人张溪梦在《首席增长官》一书中 ， 给首席增长官的定义是：
“首席增长官是以不断变化的顾客需求为核心 ， 将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略方式来推动公司增长的核心管理职位 。 ”
实际上 ， 对于CGO的角色定位 ， 学术界和企业界都有各种不同认知 。
不过 ， 我们更应该回归营销的本质 ， 问一问营销人的使命是什么？营销难道不是追求客户规模、销量、收入、利润的增长吗？真正的营销必须指向业务的增长 。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒说：
“营销战略是一套完整的客户价值创造体系 ， 引领公司获取独特的竞争地位 ， 它的核心是保持企业持续增长 ， 它的本质是市场驱动型战略 。 ”
我希望大家能够把营销看成是一种增长战略 ， 围绕着价值创造的所有环节 ， 把相关的部门岗位整合成一体 ， 对外面的变化作出快速的反应 ， 最终实现增长的目的 。
关于CGO的职责划分 ， 我归纳为以下两点：
参与公司战略制定 ， 做好战略在营销领域的落地；
建立增长团队 ， 打破部门隔阂 ， 优化内部资源 ， 快速应对市场的变化 。
三、企业实现精细化增长的关键是什么？
在谈精细化增长之前 ， 首先让我们看一下什么增长 ， 什么是精细化增长 。
1.数字化赋能 ， 向经典战略理论要增长
什么是增长？
笔记侠|关于增长的3个真相，2020下半场
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真正的增长是让更多的用户与企业现有产品的价值相连接 ， 即提升产品在一段时间内的有效用户数 ， 以此实现销量、收入和利润的增长 。


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