微软直营店彻底关门：十年苹果模仿秀落幕( 二 ) 有自己的优势业务

毫无疑问，从地点到店面，微软店模仿的就是苹果店。市场分析机构Thinknum的统计微软在美国的85家零售店(这是前年的统计数据，所以看看情况就行) ，其中82家距离苹果店不到1英里(粗算1.6公里) ， 75家距离不到800米，甚至62家还不到400米。绝大部分微软店开在苹果店所在的大商场；硅谷的ValleyFair商场，微软店就开在苹果店的斜对面。

这么开店的意图也很明显，苹果店通常都是客流量最大的地方。开在苹果店附近，可以获得大量对消费电子感兴趣的人群，微软希望他们来自己的店里看看逛逛。苹果店有天才吧Genius Bar ，微软店就有解惑台Answer Desk 。微软店也优先招聘苹果店的工作人员。

不过，设想场景相当美好，现实情况却很尴尬。逛过那么多次苹果店，也会顺便看一下微软店，大部分情况下都是冰火两重天的窘况。那边门庭若市，这边门可罗雀，甚至顾客比店员数量都少。微软店有一个角落倒是一直很热闹，孩子们都爱在Xbox游戏机的展示角落玩游戏。

为什么同样的模式，苹果开的起来，微软却开不起来？苹果从2001年开始设立零售店，当时只有Mac电脑和iPod产品等极少产品。很多人也有疑问：那么多商场都卖苹果电脑，苹果干嘛还要设自己的店，而且又没有折扣，真的站得住脚吗？

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但结果却令人大感意外，不得不令人佩服乔布斯的眼光。苹果店宽敞明亮，给用户创造了舒适轻松的购物环境，诸多苹果产品可以亲手感受产品体验，苹果店员也不会像大卖场导购员那么心急火燎的推销产品，因为他们的收入和佣金无关。用户有疑问倒是立刻可以得到苹果店员的专业解答，有产品问题也可以直接送修。

这些因素综合起来，不仅牢牢吸引着苹果现有用户，更带来了大量潜在的苹果用户。等到苹果产品线丰富了之后，后续加上了手机、平板、手表、耳机、音箱等诸多产品线，苹果店更是成为了用户体验和购买苹果产品的最佳线下店。

苹果从2015年开始不再公布零售店业绩，但多年以来，苹果店的每平方英尺销售额都冠绝全美。 2017年苹果店每平方英尺销售额高达5546美元，而珠宝店蒂芙尼只有2951美元，服装店里排名最高的则是瑜伽服Lululemon(1560美元) 。直到2018年，苹果店保持多年的销售额冠军头衔才被超过，新的王者是加州大麻连锁店MedMen(6541美元) 。看来比苹果更挣钱的只有毒品了。

那么微软店人气怎么就远远不如苹果呢？因为客流量少，微软店比苹果店甚至更加明亮宽敞，微软店员工也很热情又保持距离。这其中有很多原因，微软在消费电子硬件领域的品牌吸引力远不如苹果，这点是不争的事实。微软Surface系列本身销量也不高，更没有iPhone这样的爆款产品。微软的Windows Phone ，算了，不提了。

虽然Windows PC整体销量远超过Mac电脑，但是微软店出售的Windows PC在其他渠道有着诸多折扣，普通消费者没有太大动力在微软店购买。相对而言，苹果产品在其他渠道打折并不多(运营商提供补贴的合约手机除外) ，苹果粉丝也愿意支付小部分溢价，直接在苹果店下单享受更好的售前咨询和售后服务。

微软从未公布过自己实体店的营收和运营情况。按照可怜的客流量来推算，这些实体店必然是亏损的，更别提在纽约第五大道租下整个楼的旗舰店了。不过此前微软还是坚持开下去，无非是想让实体店成为用户了解自己产品的体验窗口。

现在为什么失去了耐心呢？疫情还是起到了推动作用。原本来微软店的消费者就不多，零售商场在可预见未来的客流量只会大幅下滑。正如微软自己所说， “随着微软产品组合演变为以数字产品为主的产品，我们的在线销售额正在增长。 ”

微软直营店彻底关门：十年苹果模仿秀落幕( 二 )

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