普天药械网|医药风口的洗牌时刻来临( 二 )
不仅是医保目录谈判 ， 一轮轮的药品集中带量采购更是将药品价格压到历史新低 。 日前刚结束的第二批国家药品集采 ， 平均降价幅度达到53% ， 药品最高降幅达到93% 。
药品带量采购是医药行业一项改革性的政策 ， 通过整合购买量的方式 ， 谈到更低的药价 。 这项政策最早是2018年底在“4+7”个城市试点 ， 由国家组织这些城市的公立医疗机构 ， 形成采购联盟 ， 把公立医疗机构的药品采购需求整合起来 ， 直接跟企业谈药价、定数量 ， 提高议价能力 。 试点之后 ， 带量采购政策不断扩围 ， 去年9月试点范围扩大到全国 ， 今年又完成了第二批带量采购 。 可以预见的是 ， 带量采购还会不断扩大影响范围 ， 第三批的带量采购也指日可待 。
不断扩围的带量采购 ， 带来一场行业洗牌 ， 让药企意识到 ， 如果想保有市场份额 ， 就必须顺应薄利趋势 ， 维持较低的价格水平 。 如何适应这样的变化呢？一个最直接的策略是降低销售费用 ， 改变以往医药代表推广营销的人海战术 ， 这一系列的变动也导致了上文所述的组织架构调整 。
药品薄利时代 ， 未来可能发生什么？
可以预见 ， 带量采购的影响力会不断扩大 。 浪潮已来 ， 国际巨头也动手调整架构 ， 影响深远 。 那么 ， 行业未来可能会发生什么变化呢？36氪给出这几点猜想 。
第一 ， 医药代表减员趋势 。 医药代表是药品推销的主力军 ， 他们拜访医护人员、推广产品 ， 向医院和药店进行营销 。 以往药企偏好采用人海战术 ， 编织细密的药代网络刷影响力 ， 人力成本大量占据营销费用 。 36氪接触到的数位医药代表透露 ， 自己所在的大型药企已经在调整药代队伍 ， 本来工作过程中也需要自己垫资 ， 内外压力下 ， 今年的生存状况非常严峻 。
第二 ， 营销策略线上化 。 削减药代人力成本后 ， 药企要做营销推广 ， 可能会更倾向数字营销 ， 可以通过网络渠道更加精准地推广 ， 依据营销数据及时更新策略 。
新冠疫情也在助推线上化趋势 。 以往线下营销时 ， 药企会注重开展学术推广会议 ， 邀请医护人员、行业专家参加学术会议 ， 宣传和推广企业的治疗理念 ， 这些会议也是医药代表进行营销的好时机 。 而新冠疫情的到来 ， 因为不能人员聚集 ， 线下学术会议被按下了暂停键 ， 办会界的积极代表辉瑞也在4月份宣布暂停一切国内学术会议 ， 在这个契机下 ， 营销方式转向线上化 。
延伸开来去说 ， 新冠疫情已经显著推进了互联网医疗的发展进程 ， 卫健委已经多次发文要求公立医院加强互联网医疗 ， 上半年共有六十余家实体医院上线了互联网医院 。 而这一趋势 ， 也可能引发药企的反应 ， 例如说 ， 在辉瑞普强近期的架构调整中 ， 把公司业务分成了三个部门 ， 即医院销售业务、零售业务、创新互联网医疗服务业务 ， 互联网医疗第一次被药企单独列成核心业务部门 ， 这一步棋也值得关注 。
第三 ， 药品之外 ， 医疗器械也将迎来洗牌 。 医疗器械与药品并列为行业两大支柱产业 ， 紧跟着药品带量采购的步伐 ， 医疗器械的带量采购也吹响号角 。 最先聚焦的是处于投资风口的高值耗材 ， 例如心脏支架、人工关节等等 ， 这类产品的特点是技术水平高、利润率高、市场广阔 。 去年安徽和江苏开展了高值耗材带量采购的首次试点后 ， 近一个多月 ， 高值耗材带量采购的相关动作频现 ， 京津冀等九省市联盟采购人工晶体 ， 预计降价幅度超50% ， 与此同时福建、浙江、山东分别展开省内耗材带量采购 ， 医保局在本月又接连发布三份流通领域的征求意见稿 ， 为全国集采铺平道路 。
【普天药械网|医药风口的洗牌时刻来临】总得来说 ， 带量采购给飞速增长的医疗行业提出了高要求 ， 药企在这轮降价潮中必须快速调整成本结构 ， 优化营销效率 ， 才能留住市场蛋糕 。 尽管整体行业欣欣向荣 ， 但药企面临的挑战也相当严峻 。
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