特步变与不变：营销创新征服后浪，品效合一打破天花板( 二 )
在新品赋能与大量营销资源注入后 ， 特步电商平台彻底告别了借助大促打价格战去库存的传统模式 ， 转而在带货之余将电商平台定位成另一个品宣阵地 ， 通过新品发售向用户展示品牌文化与二者间的精神契合 ， 实现“品效合一” 。
运动品牌营销进阶 ， 从拥抱后浪开始从“非一般的感觉”到“有理想 步同凡想” ， 特步品牌标签的变化映射出自身渴望不断破圈的野心 。
明星和热门元素是打开品牌外延的水彩颜料 ， 能否让品牌深入人心的关键要看操盘者最终交出怎样的画作 。 在完成销售目标的同时 ， 特步以618大促为背景板 ， 向年轻用户讲好了一个关于品牌初心与生活哲学的故事 。
在5月27日到6月9日期间 ， 特步接连上线了校园篇、职场篇、中年篇三支TVC ， 聚焦普通人在不同阶段所面临的困惑与难关 ， 最终以不放弃不认命的拼搏精神在逆势中成就自我的故事 。 对于疫情之中的年轻人来说 ， 这些“燃点”来的恰到好处 。 6月16日 ， 618大促正式开启当天 ， 特步再以一支董事长丁水波讲述自己命运起伏与特步创业历程的TVC ， 片中男人举止优雅 ， 只言片语带过了特步从白手起家到成为国际品牌的沧海桑田 。
事实上 ， 从初出校园到进入职场乃至被琐事压身的中年阶段 ， 不仅是每个人的必经之路 ， 也是特步品牌商海沉浮中的真实写照：
它讲述了一个“80后品牌”面对00后世界勇于走出舒适圈 ， 在压力与动力并存中开启转型与二次创业的自我鞭策 。
既呼应了前三支TVC当中传递的品牌文化 ， 又以全新的视角完成了对运动和生命的理解 ， 传递出特步“归来仍是少年”的隐喻 。
在特步电商事业部总经理沈华东看来 ， 当下品牌营销不能停留在“隔空喊话” ， 而要有意识的承担起电商拉新、促活的商业目标 。 为此 ， 在内容策划阶段特步就致力于与二三五线城市16-34岁中青年群体找到共鸣 ， 加强这些新用户对特步的品牌认知度 。 除了关注品牌与用户成长外 ， 特步也在对当下疫情的负面情绪宣战 ， 呼吁更多人以运动精神战疫共克难关 。
实操层面特步的战术打法同样高明 。 在电商大促的常规传播过程中 ， 品牌主往往会陷入“无弹药可用”的尴尬境地 。 一味以折扣促销叙事 ， 非但不能加深用户的品牌记忆 ， 还有可能适得其反 。
特步将内容营销弹药进行场景化切割处理后 ， 有利于在不同媒体平台分发内容穿透更多圈层 ， 并且在节奏上合理承接大促开始前的传播“静默期” ， 让品牌“有话可说”“有事可做”
。 正如电影艺术大师希区柯克提出的“炸弹理论”：“如果一颗炸弹突然爆炸你只会惊讶；但如果你提前知道桌下有炸弹 ， 在观影过程中就会时刻紧张炸弹何时会引爆 。 ”
纵观全局 ， 特步618的大获全胜既是一场经典营销战役 ， 更是运动品牌重塑自我“拥抱后浪”的样板工程 。
特步豹变 ， “第三”之外的星辰大海
与其他赛道不同 ， 运动鞋服行业不存在明显的技术壁垒 ， 最有可能在当下的大环境中实现“国产替代” 。 随着外资运动品牌在中国市场的营收增速不断放缓 ， 以特步为代表的的本土运动品牌得到了弯道超车的契机 。 尤其是在当下错综复杂的国际局势中 ， 本土运动品牌有着加速崛起的必然性 。
2019年 ， 特步拿出了一份惊艳的成绩单 。 根据年报数据显示 ， 公司2019年实现营业收入81.83亿元 ， 同比增长28.19% ， 创下了五年以来的最佳业绩 。 不仅如此 ， 特步鞋履和服装销售额占比分别为56.8%和40.9% ， 收入结构不再像过去“重鞋履轻服饰” ， 而是呈现出更加稳健、多元的发展态势 。
在大浪淘沙中 ， 特步紧随安踏、李宁的国内三强格局始终没有被外界撼动 。 618特步的出彩表现更是展现出一个民族品牌对当下年轻潮流的感知力 ， 无惧外部挑战的精神风貌 。
这届618已经到达尾声 ， 但特步的品牌修行之路却刚刚开始 。 当后浪们在特步的运动理念中找到更好的自己时 ， 特步与越来越多的本土运动品牌也将乘风破浪 ， 实现对外资品牌的追赶和超越 。
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