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汽车|与消费者“同频共震”一汽-大众数字化营销转型 “正当时”( 二 )


在品牌中心成立后 ， 一汽-大众迅速成立了由公司高管和经理人员组成的高管团队 ， 覆盖各个业务模块的25人专业主播团队 ， 以及涵盖产品、技术、售后各领域大咖的专家团队 ， 由他们代表一汽-大众与消费者答疑解惑 。
3月份 ， 一汽-大众又开启了具有开创性意义的“66天团”直播尝试 。 截至当天18时 ， “66天团”直播总时长5419分钟 ， 总观看人数达40.6万人 ， 点赞量达112万 。 其中 ， 仅马振山自己的微博播放量就高达134万人次 。
如果说特殊时期成为车企进军直播的催化剂 ， 那么定时定点直播则是转型数字化营销产生的驱动力 。 现在 ， 大众品牌直播中心每周都会定时安排四场直播活动 。
汽车|与消费者“同频共震”一汽-大众数字化营销转型 “正当时”
本文插图

充分“Get”消费者需求
即使是现在 ， 汽车圈对于直播卖车还是有质疑：直播卖车是不是伪命题？实际上 ， “酒香不怕巷子深”的年代已经过去了 ， 好的产品也需要配合精准营销 。
在一些车企犹豫要不要进军短视频、直播领域 ， 直播到底行不行的时候？马振山的一句话发挥了醍醐灌顶之效 ， “别说直播不行 ， 营销关键是和客户在一起 ， 要看客户在哪里 。 ”
不仅“和客户在一起” ， 一汽-大众还做到了和客户“同频共震” ， 思客户之所思 ， 忧客户之所忧 。 为用户想到 ， 替客户做到 。
有调研发现 ， 有不少消费者买车前会纠结是买传统燃油车还是新能源车？基于客户痛点 ， 5月 ， 一汽-大众大众品牌 “独家总冠名”了一汽-大众GTE家族“汽葩说”辩论会 。
以“新能源车PK燃油车谁更值得买？”为辩题 ， 一汽-大众邀请抖音红人、赛车手、电视台主持等人士通过“辩论”的形式来为用户提供一些购车思路 ， 并适时地推出了高性能德系混动GTE 。 对此 ， 有车主直呼 ， “要节能 ， 又不牺牲性能 ， 混动果然是更优选择 。 ”
“5·21”之夜 ， 一汽-大众通过钉钉与300位高尔夫车友开展了云派对 ， 品牌方和车友们通过直播+连麦+图文互动的形式 ， 在线晒图侃车 。 这次的派对中 ， 品牌高管及车圈大咖空降直播间 ， 与车友在线共话高尔夫情怀 。
“高尔夫6代最经典的一代 ， 代表了无数80后的情怀” “给我哪一代高尔夫我都想要” ， 在当晚的直播中 ， 车友们回馈高尔夫满满的热情 。 实际上 ， 对于很多车友来说 ， 高尔夫装载着自己满满的青春回忆 。 而此次车友通过云派对聚集在一起 ， 更是结识了不少志同道合的朋友 ， 找到了归属感 。
对于一汽-大众来说 ， 与高尔夫这种族群感较强的群体进行精准沟通 ， 不仅收获了专属感和归属感 ， 也有效地调动了核心粉丝的口碑传播 ， 为之后上市的新一代高尔夫赢得关注 。
值得一提的是 ， 在这次云派对中 ， 有车主将Golf解读 “高、服” ， 一汽-大众顺势而为 ， 利用更多的渠道塑造了新一代Social热词Golf 。 其中 ， 在微博平台上推出了系列趣图阐释Golf新义 ， 结合热点打造微博热搜话题#05212020#受到强关注 ， 话题上线后收获2亿阅读量 ， 并引发3.7万网友在线讨论 ， 在B站上则上线了视频《那些年 ， 你遇到过键盘车神吗？谁是你心中最让人“高 ， 服”的车？》 ， 形成了云派对之外的新一轮传播 。
6月 ， 一汽-大众精准定位年轻受众 ， 贴合车型调性 ， 联合健身、音乐、旅行等跨界达人 ， 通过有趣、有料的直播内容 ， 多场景展现车型产品力 ， 成功传递了品牌年轻化标签 ， 打造直播亮点 。
除了品牌直播 ， 经销商短视频创作和直播也是实现销售的重要一环 。 据悉 ， 一汽-大众旗下900家每月能生产3万个短视频 。
不同于“硬广”的植入 ， 在直播平台 ， 潜在客户和平台用户可以自由地选择看与不看 。 这时候 ， 品牌方和经销商如果想要做到引流 ， 就必须拿出点真功夫 。


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