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汽车|与消费者“同频共震”一汽-大众数字化营销转型 “正当时”



汽车|与消费者“同频共震”一汽-大众数字化营销转型 “正当时”
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当一汽-大众遇上直播 擦出了怎样的火花？
不畏惧改变 ， 要敢于做出尝试 。 受制于年初的“黑天鹅”事件 ， 4S店客流量骤减 ， 一汽-大众不畏改变 ， 携手旗下900余家经销商上线直播 ， 在数字化营销领域做出新的尝试 。 当日的果敢 ， 为今日的销量埋下“伏笔” 。
数据显示 ， 特殊时期 ， 一汽-大众4、5月销量连续同比增长 ， 其中 ， 5月单月销量超过18.17万辆 ， 实现了同比28.8%的劲增 。 2020年第一季度 ， 一汽-大众实现终端销量33.71万辆（含奥迪进口车） 。 乘用车市场信息联席会的相关数据显示 ， 一汽-大众稳居国内乘用车车市销量榜首 。
“百城千店”经销商店总线上同步云直播活动、“66天团”直播、一汽-大众GTE家族“汽葩说”辩论会、“5·21”之夜与300位
汽车|与消费者“同频共震”一汽-大众数字化营销转型 “正当时”
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高尔夫(参数|图片)车友开展了云派对…从线下走到线上 ， 借助直播、短视频、官网、官微等多样化的数字化营销手段 ， 一汽-大众实现了从“硬广”到与主流消费群体“共频”“共情”“共震” 。
自然 ， 数字化营销转型不能一蹴而就 ， 甚至面临“直播卖车是不是伪命题”等质疑 ， 但在一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠看来 ， 这是营销领域的必然趋势 ， “即使数字化转型的过程很艰难 ， 我们依然会坚持主动创造机会以取得更长远的发展 ， 与年轻文化接轨 。 ”
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当“大众”遇上直播
当展厅里的钟表分针指向11时 ， 赵刚已经准时坐在了直播间里 ， 这时候的他将仪表、着装整理得干净、有型 。
当时针指到4 ， 分针指向12的时候 ， 赵刚怀着紧张又期待的心情和他直播间里的老铁们打招呼 ， “Hi ， 老铁们 ， 欢迎大家来观看我直播……”从今年2月份开始 ， 赵刚所在的辽宁惠华一汽-大众4S店平均每天进行1～3场的直播 ， 至今已经直播了400余场 。
赵刚的“直播”生活 ， 其实是很多一汽-大众4S店销售人员的缩影 。 2月22日 ， 一汽-大众大众品牌以“敢为天下先”的精神启动了“百城千店”经销商店总线上同步云直播活动 ， 这次“从线下走到线上”的活动成为一汽-大众乃至行业具有里程碑意义的事件 。
他们的直播内容涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手讯息 ， 涉及用户选车、购车、用车全过程 。
在一场场用心准备的直播盛宴中 ， 一汽-大众收获了1+1>2的效果 。 数据显示 ， 2020年第一季度 ， 一汽-大众实现终端销量33.71万辆（含奥迪进口车） ， 稳居国内乘用车车市销量榜首 。
有业内人士分析 ， “在市场下行的时候 ， 一汽-大众能够稳坐乘用车市场销量榜首 ， 显然离不开强大的产品力和创新营销 。 ”
“我们认为4S店直播业务标配的时代已经来临 ， 品牌直面客户是客户的呼声 。 今年以来 ， 大众品牌先后启动了经销商直播业务和品牌直播中心等业务 ， 加速直达客户的步伐 。 在线索越来越稀缺、成本越来越高的形势下 ， 我们形成了大众品牌直播中心、经销商账号直播矩阵 。 ”一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山表示 。
就外部环境来看 ， 直播中心的成立更多是受2、3月份特殊时期导致4S店客流量减少的无奈之举 ， 但从内部来看 ， 这是一汽-大众在数字化转型道路上的必经之路 。
正如董修惠所言：“此次大众品牌直播中心的成立 ， 是践行一汽-大众品牌年轻化战略的重要抓手 ， 是企业在数字化转型上迈出的坚实一步 ， 更是品牌开展创新营销的关键落子 。 ”


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