广告费190亿日均超5000万！你喝的不是牛奶，是广告
日前 ， 《乘风破浪的姐姐》一经播出 ， 就掀起了巨大的浪潮 ， 值得注意的是 ， 该节目的赞助商又出现了伊利金典有机奶的身影 。 《乘风破浪的姐姐》片尾信息显示 ， 节目超级星推官为伊利金典有机奶 。
仔细观察会发现 ， 我们身边大多数综艺节目中都有伊利和蒙牛的身影 。
不仅如此 ， 各种楼宇灯箱、户外广告、公交车体广告等都能看到他们的身影 。两家代言人更是各有千秋 。 蒙牛这几年 ， 请了梅西、肖战、张艺兴、TFBOYS等一堆顶流 。 老对手伊利也毫不逊色 ， 在过去的一年 ， 伊利大约签了十几个代言人 。
伊利和蒙牛这么多营销动作 ， 每年要花费多少钱？广告费190亿日均超5000万！你喝的不是牛奶，是广告。日均广告支出榜伊利3024万 ， 蒙牛2328万 ， 光明190万
近两年 ， 光明乳业业绩被乳业双雄逐渐拉开 ， 光明乳业输给蒙牛和伊利 ， 全因舍不得砸钱拍广告吗？在品牌推广方面 ， 伊利和蒙牛变现出了强烈的侵略性 。 如今的伊利和蒙牛 ， 俨然乳品界的麦当劳与肯德基 ， 为了收割市场 ， 它们在广告宣传上砸的钱 ， 让光明难以望其项背 。上市公司广告营销费用TOP榜单上 ， 伊利和蒙牛常年跻身前20名 ， 2019年乳业双雄用超全年收入的10%狂砸营销 。2019年 ， 伊利广告费用投入110.41亿 ， 约占总营收的12.27%；蒙牛广告费用投入84.999亿 ， 约占总营收的10.76%；而光明乳业在广告营销上花费仅为6.49亿元 ， 不及蒙牛和伊利的零头 ， 约占总营收的2.88% 。
10%以上的收入投放在广告营销上是什么水平？可口可乐是全球广告砸的最凶的公司之一 。 2019年 ， 可口可乐营收371亿美元 ， 砸了约40亿美元广告费用 ， 约10.78%的收入花在广告上 。 伊利、蒙牛的广告投放手段堪比可口可乐这种世界性的食品公司 。据工商总局数据 ， 2019年全国广告经营额达到8674亿元 ， 乳业双雄2019年广告投放总额190亿 ， 它们为整个中国广告市场贡献2.19% 。不禁有网友大呼：哥喝的不是奶 ， 是广告 。广告费190亿日均超5000万！你喝的不是牛奶，是广告。日均广告支出5000多万 ， 值不值？
在如此高昂的营销费用下 ， 乳品企业的利润却并不低 。2019年 ， 伊利营收900.09亿 ， 净利润69.34亿；蒙牛营收790.30亿 ， 净利润41.05亿；而光明营收225.63亿 ， 净利润4.98亿 。相对于光明来说 ， 乳业双雄的业绩可以说是被广告砸出来的 ， 但不可否认乳品确实是一门“暴利”生意 。
以伊利2019年业绩为例 ， 从业务板块来看 ， 伊利液体乳毛利率35.20% ， 奶粉及奶制品毛利率48.12% ， 冷饮产品毛利率46.51% ， 其他产品毛利率34.81% 。 这意味着 ， 每卖出一瓶出厂价为5元的酸奶 ， 企业便有1.75元的毛利 。虽然各家乳企频繁推出中高端产品 ， 但普遍面临着同质化严重等问题 。 为了顺利“突围” ， 大范围、高频度的广告“轰炸”成为各大乳企首选策略 。 具体到公司而言 ， 乳业双雄2019年业绩均实现了较大幅度上扬 。 所以 ， 高额的广告投入还是有回报的 。但高额的广告推广费用下 ， 利润与成本成为了一个不可协调的矛盾 。 投入可能抢占市场先机 ， 不投入将被市场抛弃 ， 权衡利弊之下的高推广投入费用由谁来买单？
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