花朵财经|股价只剩5毛港币！都市丽人为何卖不动？，“中国维密”大溃败
文章图片
文|花朵财经
自去年年中将代言人从“志玲姐姐”换为“国民女儿”关晓彤后 ， 都市丽人试图转型走年轻化路线的决心已经很明显 。
但更换代言人未能刺激其业绩和股价的提升 ， 关晓彤救不了都市丽人 。
「1」
年亏10亿 ， 市值蒸发九成
日前 ， “国民内衣第一品牌”都市丽人发布盈利预警 ， 预计2020年6月30日止六个月公司亏损将不少于1.2亿元 ， 上年同期盈利为3550万元 。 
文章图片
都市丽人将上半年预亏原因归咎于疫情以及经济大环境的影响 。 “受疫情影响 ， 公司自营门店及加盟商门店所在的主要购物区人流量受到限制 ， 从而对业绩产生了重大影响 。 ”都市丽人还表示 ， 行业大环境不佳也是公司业绩下滑的客观因素 。
这一解释无可厚非 ， 今年全球服装行业已经沦为大型“比惨”现场——快时尚巨头zara、H&M关店、阿迪耐克陷入巨亏、“性感神话”维密宣告破产 ， 拉夏贝尔、美特斯邦威等一众国产服装品牌也是一片哀鸿遍野 。
然而 ， “甩锅”疫情掩盖不了都市丽人发展走下坡路的事实 。
2019年 ， 在疫情爆发之前 ， 都市丽人就已经惨遭营收净利双双下滑 。 据其2019年年报 ， 都市丽人全年经营亏损达13.89亿元 ， 业界一片哗然 ， 而上一年同期公司的经营利润还高达4.84亿元 。
此外 ， 2019年都市丽人门店数量也在大幅减少 ， 从2018年的7305家降至5970家 ， 并且受打折促销清存货影响 ， 毛利也由41.7%跌至22.6% 。
股价更是惨不忍睹 。 截至7月1日 ， 都市丽人的股价已经跌至0.48港元 ， 市值仅剩10.8亿港元 ， 较最高峰的180亿港元 ， 市值缩水接近95% 。 
文章图片
冰冻三尺非一日之寒 。
一如老套的商业故事 ， 都市丽人的溃败必然有无法阻挡的行业变化外因 ， 也有激进扩张、求变转型不奏效等内因 。
近年来 ， 为了扭转业绩滑铁卢的状况 ， 都市丽人几乎使出了“浑身解数” 。
2018年7月 ， 都市丽人引进了维密前总裁兼CEOSharenJesterTurney为首席战略官 ， 并加码电商渠道 ， 引入京东、腾讯以及唯品会的融资；2019年8月 ， 都市丽人创始人郑耀南卸任总裁 ， 聘请前阿迪达斯高级副总裁萧家乐接手 。 从战略、渠道、管理到产品 ， 都市丽人积极推进转型以扭转颓势 。
2019年6月 ， 都市丽人签下关晓彤 ， 取代合作7年的林志玲作为新的代言人 。 
文章图片
【花朵财经|股价只剩5毛港币！都市丽人为何卖不动？，“中国维密”大溃败】不难看出 ， 都市丽人试图通过换代言人的方式“脱胎换骨” ， 对品牌和定位来一场彻底的升级换代 ， 以吸引更多年轻消费者 。
但都市丽人的问题真的出在“代言人”身上吗？
事实上 ， 都市丽人业绩衰退的根源在其当年激进的“万店计划” 。 野蛮的扩张策略一度将都市丽人送上“中国内衣第一股”的宝座 ， 同时也埋下了巨大的经营和管理隐患 。
「2」
“中国版维密”卖不动了
2015年 ， 上市后意气风发的都市丽人高调推出“万店计划” ， 在这一激进的扩张策略下 ， 其门店总数一度接近8000家 。
这一年 ， 都市丽人迎来高光时刻 ， 营收突破45亿元 ， 净利超过5亿 ， 市值高达200亿 。 可以说 ， 满大街的都市丽人门店让像“活招牌”一般带动了都市丽人的销量 。
然而激进的扩张很快就暴露了后遗症 ， 其中最大的隐患就是数量占比极高的加盟店 。 数据显示 ， 在都市丽人8000家零售门店里 ， 直营店占比约14% ， 剩下的86%都是加盟店 。
庞大的门店数不但极大提高了公司运营成本 ， 还催生了“竞食效应” ， 同一条街出现好几家都市丽人的情况在全国比比皆是 ， 导致门店客流减少 。
此外 ， 加盟店的管理难度较大 ， 渠道和产品质量组合逐渐失控恶化 ， 品牌的定位和转型推进不畅 ， 加上不同加盟店零售和补货能力良莠不齐 。 
文章图片
逐渐地 ， 都市丽人的品牌形象由最初的“轻奢风”沦为烂大街的“地摊货” 。
卖不出去的内衣产品日渐积压 ， 加上公司推进销售渠道多元化、产品质量及产品组合方面的结构性调整等原因 ， 都市丽人旗下的直营店和加盟店都出现存货囤积的情况 ， 并拖累了业绩表现 。
都市丽人在年报中针对2019年亏损的原因解释称 ， 主要是因为一次性计提了7.38亿元旧存货 ， 直接导致公司归母净利润大幅下降 。
或许是为了清理旧存货 ， 都市丽人频繁促销大幅度打折 ， 急于将库存变为收入的吃相反而进一步损害了品牌形象 。
日前 ， 都市丽人在公布业绩预告的同时发布了一系列转型计划 ， 试图从重塑产品线、加码电商营销、去库存、拓宽业务范围、门店改造升级等方面着手 ， 推动品牌革新 ， 弥补市场缺口 。
推荐阅读
- 中油财经网|局势变了！5月，中国成德国最大出口目的地，美国降第3……
- 股票行情|黯然退场！乐视退明日将被正式摘牌 巅峰期股价179元如今只剩1毛8
- 环球老虎财经|光伏龙头福斯特再创新高，高管却套现34亿！
- 大葱话财经|这些明星都是贾玲员工，阵容堪比开心麻花，网友：玲姐真是大boss
- 新浪科技综合@乐视“南柯一梦”：股价仅剩1毛8 股民想要赔偿恐等FF上市新浪科技综合2020-07-20 17:14:180阅
- 安徽|安徽宝鑫地产两千万资产被查封
- 视点·观察|乐视“南柯一梦”：股价仅剩1毛8 股民想要赔偿恐等FF上市
- 阁屋财经|又一“民族品牌”辉煌不再？曾家喻户晓，被外资收购，现走下坡路
- |1500亿财富几乎归零 乐视正式退市 股价只剩1毛8
- 点掌财经|捞钱的日子又来了！牛市2.0？