铱星云商|首店经济“不香”了？下半场玩家已经开始追“城市限定”了！( 三 )
另一方面 ， 对于有着较为厚重文化历史的城市而言 ， 城市文化和年轻消费群体之间存在一定的脱节 。 随着国潮不断复兴 ， 不少历史文化名城同时兼具丰富的夜经济文化 ， 人们也更愿意看到年轻时尚的品牌能够重新诠释演绎传统文化 ， 将其变为更潮流、更有趣、更个性的表达 。
从目前“城市限定”策略来看 ， 主要以城市特色门店、城市限定产品、城市主题活动为主 。
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◆城市特色门店 。 品牌在扩张到一定程度之后 ， 新进入一个城市既要考虑市场差异化 ， 又要考虑能否迅速让当地人接纳 ， 因此在门店设计特色上植入城市文化符号是较为常见的手段 ， 对城市传统文化成功的解读也能够迅速制造“网红打卡点” 。 比如星巴克将天津百年老银行旧址进行改造 ， 打造出了传统欧式建筑与现代购物中心完美融合的星巴克臻选天津恒隆广场旗舰店 ， 成为城市打卡地标 。
◆城市限定产品、周边 。 不同于大动干戈打造城市限定门店 ， 城市限定产品可以更加灵活运用城市元素和符号 ， 同时也更考验对城市文化的挖掘 。 通过推出城市限定产品及衍生品 ， 可以更快从生活方式等方面找到和消费者的共同语言 ， 提高品牌在消费者心中的记忆度 。
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◆城市主题活动 。 以当地文化为灵感进行营销活动 ， 通过“快闪店”、“策展”、“城市联动”等可以更直接唤醒当地消费者的归属感 ， 达到良好的传播效果 。 以天猫2019年双11线下活动为例 ， 天猫联动城市共同构建“天猫理想之城” ， 以11个城市、11条美食街为灵感点 ， 携手超级IP、10大行业、11位城市许愿官、百大品牌 ， 开启城市狂欢 。
值得注意的是 ， 无论是深耕单一城市 ， 还是进行多城联动 ， 以城市为灵感开店、举办活动 ， 都可以作为品牌和消费者建立情感联结的直接载体 ， 但要想持续占领消费者记忆点 ， 产品依然是核心 。
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“城市限定”或将成购物中心新宠
“黑天鹅事件”让线下实体受到了极大冲击 ， 不少品牌在洗牌中倒下 ， 活下来的品牌更多是头部品牌 。 对于以品牌为核心的购物中心而言 ， 选择的减少可能会面临更大的门店趋同问题 。
相反 ， “城市限定”门店在一个城市中一般仅有一个 ， 甚至可能成为“购物中心限定” ， 依托“城市限定”门店 ， 提供专供产品 ， 配合城市主题活动 ， 一定程度上将扩大购物中心辐射半径 ， 其引流能力不容小觑 。 可以预见 ， 对城市限定门店的争夺或将成为购物中心品牌调整的下一个风口 。
在营销活动上 ， 由于旅游业尚未完全恢复 ， 加上正值短视频、直播的风口 ， 购物中心联名品牌推出”城市限定“展 ， 同步推出”城市限定“产品 ， 借助直播渠道线上传播、带货 ， 不仅可以增强线下场景体验和打卡属性 ， 还能积累更多全国范围的线上粉丝 。
杭州湖滨银泰in77、深圳福田星河COCO Park均引进具有鲜明“城市风格”的乐高品牌旗舰店 ， 南京秦淮·戏院里引进KKV首家古风概念店 ， 龙湖北城天街、上海世茂广场联合 Molly 推出城市限定系列……显然 ， 已经有越来越多商业体洞见了这一趋势 ， 联合品牌打出“城市限定”牌 。
【铱星云商|首店经济“不香”了？下半场玩家已经开始追“城市限定”了！】在差异化竞争不断升级的趋势下 ， “城市限定”获得成功之后 ， 或许将有更多“区域限定”、“购物中心限定” 。 无论是品牌还是购物中心 ， 除了在追求特殊文化符号的差异化的同时 ， 也应平衡文化的辨识度 ， 避免让“限定”成为一种限制 。
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