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锌财经蓝月亮赴港上市：单品爆款之王，难攻线下渠道


锌财经蓝月亮赴港上市：单品爆款之王，难攻线下渠道
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文/罗雅颖
在上市传闻发酵大半年后 ， 6月29日 ， 国内著名洗衣护理品牌蓝月亮提交港股招股书 ， 正式启动IPO计划 ， 联席保荐人为美林、中金和花旗 。
据招股书显示 ， 2017-2019年间 ， 蓝月亮的营收额与毛利率逐年稳步上涨 ， 分别实现营收56.32亿港元、67.68亿港元、70.50亿港元 ， 年复合增长率为11.9% ， 毛利率分别为53.2%、57.4%、64.2% 。
锌财经蓝月亮赴港上市：单品爆款之王，难攻线下渠道
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（图片来源于网络）
据中国商业联合会、中华全国商业信息中心颁布的数据显示 ， 蓝月亮已实现连续11年(2009-2019)中国洗衣液市场综合占有率第一 ， 连续8年(2012-2019)中国洗手液市场综合占有率第一 。
从开拓洗衣液市场到与电商平台的成功合作 ， 蓝月亮虽然在洗衣护理市场已独树一帜 ， 但也面临着主营收入过度依赖洗衣液产品的销售问题和线下渠道拓展问题 。
从洗手液到洗衣液 ， 开拓市场新局面 2001年 ， 蓝月亮（中国）有限公司正式成立 ， 并同时推出主打的洗手液产品 。
2008年 ， 受制于全球金融危机的影响 ， 市场上基础消费品类几乎被国外品牌独揽 。 在洗衣护理方面 ， 宝洁和联合利华的洗衣粉、洗衣皂产品占据国内家用洗涤市场的大头 ， 但在美国洗衣液的使用已成为主流 。
在国内洗衣液市场尚未发展起来时 ， 蓝月亮看到了新的商机 。
同年 ， 蓝月亮推出首款深层洁净洗衣液 ， 并陆续请到伏明霞、郭晶晶、杨澜等名人代言推广 ， 开拓国内洗衣液市场的新局面 ， 引领国内洗涤市场的变革 。
与商超决裂 ， 负面新闻接踵而来 凭借市场衣服材质的改变、洗衣液产品的热销 ， 蓝月亮的营收呈现出强劲的涨势 ， 成为洗衣液市场的领军人物 。 但突如其来的接连转折 ， 给蓝月亮蒸蒸日上的经营浇了一盆冷水 。
2015年 ， 由于和线下卖场存在商品定价、专营铺面等矛盾问题 ， 蓝月亮与大润发合作终止 ， 随后蓝月亮将产品陆续从大润发、家乐福、沃尔玛等大型商超下架 。
作为日用品的核心销售渠道 ， 与商超的决裂无疑让蓝月亮的产品销售陷入困境 。 于是蓝月亮开始试图创办自己的"O2O+直销"新型销售渠道 。
2015年末 ， 蓝月亮与京东合作 ， 推出线上独家专营店 ， 线下创立"月亮小屋" ， 以京东的自营仓库为模板 ， 可实现线下售卖配送 。
但当时网购行业还未普及发展 ， "月亮小屋"的维护又需要花费巨大的人力物力 ， 因此这种模式并没有扭转蓝月亮销售冰点的局面 。 2017年 ， 全国范围的"月亮小屋"门店因经营不善而陆续关闭 。
【锌财经蓝月亮赴港上市：单品爆款之王，难攻线下渠道】
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（图片来源于网络）
市场竞争中有人落后就自然有人赶超 ， 在蓝月亮落入萎靡境地时 ， 立白凭借推出的"不伤手"洗衣粉、加酶洗衣粉等系列产品 ， 在2017年时以26%的比例反超蓝月亮的市场份额 。
而在这种情况下 ， 蓝月亮也早已负面新闻缠身 。 继2011年被曝出使用荧光增白剂致癌事件后 ， 蓝月亮在消费者心中的信誉开始下滑 。 据天眼查数据显示 ， 蓝月亮（中国）有限公司曾经卷入390场法律诉讼纠纷中 ， 其中被列入历史被执行人27词、失信人1次 。
不久前 ， 蓝月亮还陷入了"克扣员工工资、变相裁员"的风波之中 ， 虽然蓝月亮对事件进行回应并否认传闻 ， 但其企业形象和信誉口碑已在消费者眼中大打折扣 。
迫于形势 ， 在市场份额占比逐渐萎缩的情况下 ， 蓝月亮在16年年底重新与家乐福达成合作 ， 在2017年逐渐回归卖场 。


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