“回头路”难走 唯品会欲乘直播电商东风
电商直播江湖厮杀正酣 ， 唯品会的身影终于出现在这一战场 。
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据界面新闻消息 ， 唯品会App进行更新 ， 其更新日志写道：“直播频道上线” 。 目前唯品会App首页中已显示直播入口 。 对此 ， 唯品会回应称：目前在小范围内进行直播尝试 ， 会对这个领域保持关注 。
而《电商报》注意到 ， 为了获取更多的线上用户 ， 之前表示不做直播带货的唯品会在发布2020年第一季度财报后就已经开始拥抱变化了 。
唯品会创始人兼CEO沈亚在财报后电话会议中表示：“最近我们也要尝试去直播 ， 比如说在抖音上 ， 也准备要加大投入 。 因为现在是个好阶段 ， 希望把更多用户吸引过来 。 ”
事实上 ， 活跃用户增长下降一直是唯品会的“心头大患” 。 财报数据显示 ， 自2016年第二季度开始 ， 唯品会活跃用户增速就已逐步放缓 ， 2018年第一季度出现用户增长的首次停滞 ， 活跃用户同比增长为零 ， 这直接触发了唯品会的“生死焦虑” 。
为此 ， 唯品会不得不走上“回头路” ， 重启“特卖”战略；随后2018年7月 ， 唯品会上线基于微信生态的分销小程序“云品仓” ， 试图效仿拼多多的社交电商路线 ， 通过微信裂变的方式 ， 用低价吸引下沉市场用户 。
然而 ， “拼团低价”的最佳红利期已过 ， 尽管唯品会此后还尝试过开拓“线下流量”曲线救国 ， 也未能如愿以偿 。 财报显示 ， 2020年Q1唯品会活跃用户总数为2960万人 ， 相较去年同期 ， 数量下降了10万 。 而截至2020年3月31日 ， 拼多多平均月活用户数已达4.87亿 。
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或是用户增长焦虑难解 ， 唯品会也来“追风”了 。 实际上 ， 唯品会主做品牌特卖 ， 而特价大牌商品也是受直播电商欢迎的 ， 且其主营服装、美妆和母婴类商品 ， 与直播电商的融合度 ， 相较其他品类的商品也更为契合 ， 尝试新渠道也未尝不可 。
以6月15日开启的“唯品会615粉象直播年中特卖节”为例 ， 此次特卖节由来自粉象生活平台的16位主播轮番上场直播带货 。 数据显示 ， 特卖节期间直播间累计观看人数一举突破700w ， 创造了粉象生活直播上线以来的最佳战绩 。
不过 ， 长远来看 ， 直播电商一定程度上会倒逼供应链的柔性改造 。 当品牌商通过消费者大数据可以计算出较为精确的订单数量 ， 将库存降到最低来减少库存压力时 ， 唯品会的库存红利将受到影响 ， 从而失去特卖的定位优势 。 简单来说 ， C2M越发展 ， 唯品会的生意越难做 。
这意味着 ， 唯品会必须找到适合自己的直播形式 ， 并且提供直播服务同时 ， 投入产出比能高过本身的特卖模式 ， 否则必然影响本身不高的利润率 。
但目前来看 ， 不可否认的是 ， 直播确实能带来更高的转化率 ， 还能实现引流、促销于一体 ， 而重回特卖的唯品会又是否能借直播电商的东风进入发展的快车道？《电商报》将保持关注 。
【“回头路”难走 唯品会欲乘直播电商东风】作者：电商报 李洋
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