产品|“洗衣液一哥”蓝月亮拟港股上市 如何稳坐江山？
_本文原题为 “洗衣液一哥”蓝月亮拟港股上市 如何稳坐江山？
（观察者网 文/易佳颖）6月29日 ， 蓝月亮正式启动IPO计划 ， 向港交所递交招股书 ， 联席保荐人为美银美林、中金公司和花旗 。 不过 ， 蓝月亮暂未披露IPO的拟筹资金额和时间 。
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图片来源：蓝月亮招股书
其实 ， 早在2019年年底蓝月亮就首次被传出计划2020年将赴港IPO的消息 ， 募资金额为4亿美元；今年3月 ， 再次被传计划赴港股上市的消息 ， 募资金额为10亿美元 。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受观察者网采访时表示 ， “蓝月亮在此时布局上市 ， 是有寓意的 ， 外坏境对它是比较有利的 ， 有市场机会的保障 ， 未来业绩是可以期待的 。 ”
因受疫情影响 ， 消毒产品在抗击传染病方面的重要作用凸显 。 蓝月亮表示 ， 中国消费者的健康及卫生意识不断增强未来 ， 消费者对消毒产品、家庭清洁护理产品的需求还将继续增长 。
行业竞争激烈
蓝月亮品牌诞生于1992年 ， 是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一 。
2003年的 “非典”期间 ， 蓝月亮通过捐赠产品、组织线下洗手活动等打开了洗手液市场 ， 在消费者的认知中一举打响“蓝月亮洗手液”的品牌 。 而后又紧跟洗衣剂市场从粉状到液体的结构升级 ， 在2008年率先全国推广洗衣液 ， 有了第二次“腾飞” 。
自此 ， 蓝月亮在市场占有中持续保持着“洗衣液一哥”领先地位 。
蓝月亮在招股书披露 ， 三年营收复合增长率为11.9%远高于同期行业增长率4.9% ， 且同期的净利润由8620万港元上升至10.8亿港元 ， 复合年增长率为254%；整体毛利率由53.2%上升至64.2% ， 公司业绩表现亮眼 。
根据弗若斯特沙利文报告 ， 蓝月亮在中国洗衣液市场的份额连续11年（2009年至2019年）位居第一 。 2019年 ， 蓝月亮洗衣液占国内洗衣液分部整体市场份额的24.4% 。
随之逐利而来的是一众“蛋糕分食者” ， 据上述报告 ， 2019年国内洗衣液市场的第二名占比为23.5% ， 与蓝月亮的差距并不大 。 面对奥妙、威露士、汰渍、超能等等的来势汹汹 ， 在同行竞争激烈 ， 产品种类繁多、同质化严重的洗涤产品市场 ， 蓝月亮要持续保持优势并不容易 ，
值得一提的是 ， 在支出上 ， 销售费用占总营收的比例处于较高水平 。 2019年 ， 蓝月亮的销售及分销开支为23.23亿港元 。
一直以来 ， 蓝月亮都致力于洗衣液国民品牌形象 ， 运用“知识营销”培育品牌的忠实消费者 。 不仅是在电视频道、广告牌、报章及杂志上刊登商业广告、在社交媒体平台及电子商务平台举办营销活动、还通过派驻于零售点的清洁顾问进行营销、以及请名人代言等等 。 此前 ， 蓝月亮曾邀请到了跳水皇后郭晶晶代 ， 2017年至今 ， 则是国际超模刘雯担任品牌大使 。
也正是因此 ， 较高的销售费用也使得蓝月亮毛利率虽高达64.2% ， 但和净利率15.3%差距明显 。
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【产品|“洗衣液一哥”蓝月亮拟港股上市 如何稳坐江山？】图片来源：蓝月亮招股书
多元化策略守江山
另一方面 ， 过度依靠单一品牌被视作是蓝月亮未来发展的一大潜在风险 。 具体从蓝月亮产品种类营收占比来看 ， 其收入高度依赖洗衣液及辅助洗衣产品 ， 在蓝月亮总营收的占比高达87% 。
目前 ， 蓝月亮的主营产品涵盖衣物清洁护理（洗衣液、辅助洗衣产品）、个人清洁护理（洗手液、洗手露）、家居清洁护理（厨房清洁剂、洗洁精等） 。 但2017年-2019年 ， 蓝月亮衣物清洁护理产品收益占比分别为87.4%、87.4%和87.6% ， 而个人清洁护理产品和家具清洁护理产品销售收入占比均不足10% 。
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