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体育|挖掘消费潜力 还需各方协力

_本文原题为 挖掘消费潜力 还需各方协力
核心阅读
当前 ， 我国体育消费增长较快 。 但从长久看 ， 如何让人们养成健身习惯 ， 引导消费者培育体育偏好 ， 需要各方协同发力 。
今年5月 ， 中国田径协会发布《2019中国马拉松蓝皮书》 ， 统计显示2019年全国共举办1828场次规模赛事 ， 参加人次达712万 。 随后 ， 与中国田协长期合作的尼尔森体育公布调查数字：2019年中国跑步爱好者在跑步面前平均花费为1.1万元 。 而2015年这一数据约为3600元 。 据国家体育总局统计数据显示 ， 2014年我国经常参加体育锻炼人数比例为33.9% ， 随着全民健身行动的深入开展 ， 预计2022年这一数据将提升至37% 。
让平日里“不爱动”的人“动起来” ， 这是当前中国体育消费市场面对的机遇和挑战 ， 如何让人们养成健身习惯 ， 引导消费者培育体育偏好 ， 需要各方协同发力 。
培养运动习惯
许多到健身房锻炼的人都有这样的经历：办完健身卡之后只用了一两次就不爱去了 。 对此 ， 中体数据总经理刘易斯认为 ， 主要原因是“健身教练总是着急让客户看到健身效果” 。 刘易斯经历了2015年以来健身房经营的起起伏伏 ， 对健身人群的行为模式有自己的见解 ， 他所在的中体数据公司拥有知名健身房品牌 ， 致力于为健身领域创业者和经营者提供服务和解决方案 。
“因为要克服惰性 ， 健身很难坚持 。 ”刘易斯说 ， 健身房首先应该做的就是培养客户的运动习惯 。 “每次来运动一下 ， 觉得挺舒服就够了 ， 多来几次自然就有健身效果 ， 这样的正向激励多了 ， 在场馆时间就长了 ， 持续消费也就成为可能 。 ”
在中央财经大学体育经济与管理学院教授闵捷看来 ， 体育消费分为实物消费、参与消费和娱乐消费三个阶段 ， 三者是递进关系而且互相叠加 。 “我国体育消费大体度过了第一阶段 ， 但参与和娱乐这两阶段几乎是同时开始 ， 如果在参与不足的情况下推动体育消费 ， 就会产生基础不牢、消费行为不能持续的问题 。 ”闵捷说 。
【体育|挖掘消费潜力 还需各方协力】受疫情影响 ， 人们选择居家锻炼 。 在刘易斯看来 ， 居家锻炼可以帮助健身爱好者保持身体状态 ， 特别有助于那些以往没有锻炼习惯的人开始健身并养成运动习惯 ， 成为未来健身市场的潜在消费者 。
搭建消费场景
6月20日 ， 2019—2020赛季中国男篮职业联赛（CBA）复赛 ， 时隔5个月 ， 球迷又可以在屏幕上看到体育赛事直播 。 随着职业联赛改革进一步深化和赛事媒体版权市场化运营 ， 越来越多的体育迷把观看比赛作为日常生活的一部分 ， 并愿意为此付费 。
据统计 ， 中超现场观赛人数由2007赛季的223万人增加至2018赛季的577万人 ， 其中2016赛季最高 ， 达到580.8万人 ， 门票总收入达到5.2亿元 。 苏宁体育握有国内外多项职业足球赛事版权 ， 2019年付费会员超过600万 。
从产业角度观察 ， 体育比赛属于文化产品 ， 但与电影、演唱会、综艺电视节目等其他形式的文化产品相比 ， 我国竞赛表演业的市场规模依然较小 。 “体育场馆要从运动空间向消费空间转变 ， 要为球迷搭建消费场景 。 ”上海体育学院教授黄海燕说 。
五棵松体育馆是CBA联赛北京队的主场 ， 周边已经形成商业化街区 ， 场馆运营方华熙国际相关负责人介绍 ， 在比赛日 ， 有条件的商家会利用大屏幕转播北京队的比赛 ， 还会在线上平台为球迷发放打折券 。
竞赛产品的特点是不确定性 ， 富有悬念的比赛更会引人关注 ， 明星球员在比赛中表现出的卓越运动能力和拼搏精神 ， 能吸引大量观众走进体育场馆 。 “无论是场内的球迷服务 ， 还是场外的服务 ， 场馆运营方和俱乐部都要尽可能地扩大忠实球迷群体 ， 这样 ， 球迷经济就慢慢培育起来 。 ”黄海燕说 。
培育体育文化
当前 ， 在疫情防控常态化的条件下 ， 各地有序推进复工达产工作 ， 出台刺激消费措施 ， 其中不少与体育相关 。


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