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「购房置业」恒大逆势增长背后的“定力”与“能力”( 二 )


定力是指企业在疫情的影响下 ， 是否还能保持沉着冷静 ， 正确分析局势 ， 积极采取自救举措 ， 而不只是陷入无谓的恐慌抱怨与观望等待 。
能力是指企业在历史上沉淀的业务能力差距 ， 会让其在应对风险时显现出巨大的差距 。 在市场环境好的时候 ， 能力稍弱的企业也会因为市场的繁荣获得不错的发展 ， 但当市场环境不好的时候 ， 能力的价值就会格外凸显 ， 那些商业模式有问题 ， 组织能力低下 ， 运营效率低于行业平均水平 ， 资金储备薄弱 ， 没有核心竞争力的企业 ， 都有可能在此期间被清除出竞争的主战场 ， 剩下的是那些真正具有深厚内功的企业 。 而恒大就是一个在“定力与能力”两个要素上都有着出色表现的企业 。
2月13日 ， 在疫情走向并不明朗 ， 全社会还处于恐慌与混乱时 ， 恒大却出人意料地在全行业率先实施全国所有楼盘网上购房的营销举措 ， 推出超大力度的优惠政策 ， 并极其果断地辅以铺天盖地的广告攻势 。 恒大在危机时刻的定力与冷静表现 ， 让笔者当时印象深刻 。
在加大网上营销力度背后 ， 则是恒大对当时行业环境的冷静分析 ， 其认为中国房地产行业未来具有太大的不确定性 ， 对于普遍债务压力较大的房地产企业来说 ， 在这个艰难时刻“活下来”是第一位的 ， 只有“活下来”才能在市场回暖时 ， 把握住更大的机遇 ， 于是制定了“高增长、控规模、降负债”的新战略 ， 一方面通过“控规模”减少企业支出 ， 另外一方面坚定地通过“高增长”实现库存去化与现金回收 ， 以应对商业的不确定风险 。
不过在恒大刚推出网上营销活动时 ， 受到了行业的广泛质疑 ， 这是因为消费者购房多喜欢现场体验后再进行购房交易 ， 所以一般的房企很难真正实现网上销售 ， 要想实现网上售房 ， 就必须解决消费者与产品之间的信任问题 。
为了解决消费者与产品之间的信任问题 ， 恒大在全行业首推最低价购房与无理由退房等权益 ， 这很好地打消了购房者在网上购房的顾虑 。 而恒大之所以有底气推出这两项权益 ， 背后则是其长年积累形成的系统性业务能力 。
首先 ， 恒大集团在开启全国扩张战略以来 ， 便长期坚持精品战略 ， 并通过严格的目标计划管理 ， 紧密的集团集中管理与标准化管理体系 ， 很好地保障了恒大所有楼盘高度一致的品质 ， 并在公众心目中树立了良好口碑 。 这使得消费者无需去现场 ， 便对恒大的产品具有一定的信任度 ， 得以让他们在没有到现场体验的情况下就敢于在线上下单 ， 这是除了少数几家知名房企 ， 其他房地产企业很难做到的 。
其次 ， 恒大一直坚持做高性价比的民生地产 ， 其一方面在成本控制上采用统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式 ， 打造出了超强的成本控制能力 ， 另一方面凭借楼盘遍布全国的规模优势 ， 实现了产品的超高性价比 ， 这让其敢于做出最低价购房的承诺 。 而这一点即使是其他知名房企 ， 也不敢去轻易承诺的 。
另外 ， 从疫情爆发到2月份营销政策确定 ， 到活动全面推开 ， 恒大集团的准备期不过半个月的时间 ， 在如此短的时间内就能组织起如此大规模的活动 ， 这得益于恒大敏锐的洞察力与高效的执行力 。
恒大集团很早就密切关注互联网给房地产带来的变革机遇 ， 寻求营销模式的进化可能 。 在三年前 ， 其先是尝试上线了定位大众营销楼盘的电商平台“恒房通” ， 致力于动员社会中的每一个人都成为恒大的业务员 ， 通过推荐恒大的房子获取销售佣金 。 正是过去三年的线上实践 ， 让恒大更敏锐地洞察到 ， 此次疫情给中国房地产营销从线下走向线上带来了一次重要的变革机遇 ， 于是果断决策 ， 推出大力度的线上售房政策 。
这次网上营销活动最终成效显著 。 一方面直接带动恒大集团在2月份实现合约销售金额人民币447.3亿元 ， 较去年同期增长约107.8%；合约销售面积约为513.8万平方米 ， 较去年同期增长约153.8% ， 帮助恒大在线下销售最危急的时期 ， 提前锁定客户源 ， 并创造出一部分宝贵的现金流 ， 缓解疫情期间的资金压力 。


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