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销售金额|划破地产暗夜的强劲光芒：恒大是怎么做到的？( 二 )


事实上 ， 今年6500亿元的年度目标非但难不倒恒大 ， 还很可能只是个“起步价” 。 恒大内部定下的今年实际销售目标是8000亿元 ， 明后年的销售目标更将分别增长到9000亿元和10000亿元 。 按照恒大当前90%的回款率计算 ， 假设目标得以实现 ， 其今、明、后年的回款或达7200亿元、8100亿元、9000亿元 。
在整体去化承压的背景之下 ， “促销售、抓回款”成了行业第一大考卷 。
中国恒大是作答这张考卷的优等生 。
上半年中国房地产企业的销售榜中 ， 权益金额口径下（计股权占比） ， 恒大以3317.0亿元摘得桂冠；以全口径金额口径计算 ， 恒大以3487.9亿元位列第二 。 海通证券分析表示：“在疫情影响下公司合约销售逆势上市 ， 体现出较强的经营抗风险能力和营销执行能力 。 ”
历经市场去芜存菁 ， 像恒大这样的龙头竞争优势反而凸显 。 数据亦显示出 ， 资源正加速集聚 ， 推动行业集中度继续走高 。
据克尔瑞数据 ， 恒大所在的房企TOP3梯队 ， 销售权益金额集中度已由去年上半年的10.6%上升到了今年的11.8%；TOP10梯队 ， 销售权益金额集中度则由去年上半年的22.9%上升到了今年的23.6% 。
恒大集团总裁夏海钧早前的一句“大饼理论”正在应验：对于优势房企而言 ， 存量市场里最大的机遇在于市场“大饼”里份额的变化 。 谁抵得过寒冬 ， 谁就能分到竞争对手在寒冬里收缩掉的份额 。

销售金额|划破地产暗夜的强劲光芒：恒大是怎么做到的？
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恒大：疾风知劲草
某知名房企两年前的一句“活下去”言犹在耳 ， 两年来市场里的胜者亦翻越了重重挑战 。 是什么护航他们越战越勇的？销售逆势强劲 ， 恒大是如何做到的？
从战略选择上 ， 恒大多年来都坚持做“民生地产” ， 面向的是刚需市场 。
在拿地方面 ， 恒大不出“地王” ， 近几年拿地楼面价维持在1600~1700元/平方米左右 ， 坚决贯彻国家稳地价的目标；在产品方面 ， 恒大140平米以下的住房占比高达96% ， 近年来的销售均价都在10000元/平方米左右 ， 保持稳定 ， 没有大起大落 。
正是因此 ， 居民的刚性需求稳定释放 ， 恒大的销售也稳定向上 。 当很多地产商在这轮调控中遇到困难时 ， 恒大依然行进在发展的坦途 。
从战术谋略上 ， 恒大仓廪殷实 ， 有着超前的储备 。 截至2019年底 ， 恒大土储达3亿平方米 ， 这不仅为业绩的高增长准备了足够的弹药 ， 还为企业严控支出提供了空间 。
库存是房企的癌症 ， 回款是房企的造血 ， 土储是房企的肉 。 上文数据显示着恒大“有血有肉” 。 由此业内对恒大“高增长、控规模、降负债”的转型发展战略有一句形象的比喻 ， 称其正渐渐成为“增肌、减脂、活血”的“塑形”健硕房企 。
从落地执行上 ， 恒大是业内标杆之一 ， 可圈可点之处颇多 。 仅就上文提及的疫情期间开创性地运用“恒房通”网上销售为例 ， 恒大凭借一套营销动作 ， 几乎开辟了“全民兼职销售员”时代 ， 其自身也毫无悬念地抢占了全民销售员市场先机、发展了一大批线上销售员 。 （具体可参见我们的专栏文章《恒大教科书式的经典营销案例》 。 ）
并且经此一役 ， “恒房通”网上平台规模得以养成 ， 形成了“能买则买、能卖则卖”的良好局面 ， 这对恒大后续实现强劲销售形成了巨大的推动力 。

销售金额|划破地产暗夜的强劲光芒：恒大是怎么做到的？
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在恒大上半年销售业绩出炉前 ， 多家券商均提前给予恒大“买入”或“增持”评级 。 尽管在强劲涨势之后 ， 当前恒大股价已较3个多月前翻番 ， 成为H股上走势最强劲的内房股 ， 但券商们给出的合理股价区间仍然高于目前价位 。
恒大对未来发展也颇有信心 ， 年初至今已真金白银地回购超过32亿港元的股份 。


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