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绿松鼠|外资奶粉图谋三四线市场胜算几何？，内外夹击( 二 )


利洁时首席执行官Laxman也在去年5月对外承认 ， “我们在低线城市看到了增长势头 。 虽然我们看到了动力 ， 但大赢家还是中国本土品牌 。 ”
一位县域中小母婴店主侯亮（化名）告诉新京报采访人员 ， 一些传统外资品牌属于“通路货” ， 即各家门店都有进货 ， 且竞争激烈 ， 价格完全透明 ， 一罐奶粉仅能获利5-10元 ， 且缺乏相应的获客成本支持 。 相比之下 ， 一些国产大品牌奶粉毛利虽然也不是很高 ， 但厂家会变相提供后台费用支持 ， 如买赠等 ， “这些都是利润” 。 此外 ， 国产奶粉品牌“通路货”可以对门店起到引流的作用 ， 在此过程中 ， 店主可以向消费者推荐同品牌旗下的其他高毛利产品 。
一位奶粉企业负责人告诉新京报采访人员 ， 与国外奶粉厂家直接对接商超渠道不同 ， 目前国内下线奶粉市场基本还靠渠道推动 ， “如果定价太低 ， 渠道没有利润 ， 也就没有动力去推你的产品” 。 而随着人口出生率下降导致的市场竞争加剧 ， 奶粉的获客成本还在增加 。 据宋亮了解 ， 如今增加一名新客的成本已经从2015年的300元左右增加到1000元左右 。
唐利表示 ， 以往部分外资奶粉品牌对渠道也有支持和保护力度 ， 但执行效果有限 ， “不接地气” ， 搞活动流于形式 。 “外资奶粉的逻辑还停留在‘我是大品牌’ ， 只要做好品牌建设、广告投入等传统打法就可以了 ， 不需要渠道深耕 ， 但现在这一打法已经有问题了 。 ”
与获客支持力度相比 ， 一些外资奶粉的渠道乱价现象更受中小母婴门店诟病 。 侯亮称 ， 以某知名外资奶粉产品为例 ， 其建议零售价是299元 ， 给母婴门店的批发价是270元 ， 给批发市场、一些母婴电商平台的批价是120元 ， 而官方旗舰店促销价可以低到150元 ， “我们完全没有价格优势 ， 所以现在很多外资大品牌我都不做了 。 ”
唐利判断 ， 今年将是婴幼儿奶粉市场的一个转折点 ， 渠道变革也在加速 ， 三四线奶粉市场将逐渐由过去的渠道驱动转向“渠道+品牌”双驱动 。 “外资奶粉过去那种单纯靠品牌拉动市场的打法已经行不通了 ， 惠氏这次渠道变革能否成功 ， 还有待观察 。 ”
宋亮认为 ， 很多外资奶粉品牌的最大问题存在于企业内部 ， 对利润要求越来越高 ， 但市场投入越来越小 ， “这种情况下开拓三四线市场的可能性很小 ， 无法与国产大品牌竞争 。 ”
新京报采访人员郭铁摄影郭铁
编辑李严校对危卓


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