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兰州大学图书馆|【主播荐书】做好玩的事：《玩具思维》( 二 )


类似的例子还有很多 ， 它们都在述说同一件事：传统的 ， 注重实用价值的“工具思维”正在没落 ， 未来的创新方向 ， 必须从工具思维转向玩具思维 。
但是玩具思维的兴起背后 ， 还有一个令人好奇的问题：为什么在全球的顾客身上会出现这样的集体性心理 ， 大家为什么都想要追求好玩呢？
从社会变迁与发展的历程中 ， 可以概括出下面四个主要原因 。
首先 ， 我们正处在一个人类历史上前所未有的富足时代 。
在短缺时代 ， 占据主导地位的必然是以解决问题为目标的工具性产品 ， 所以工具思维几乎成了我们的惯性思维 ， 玩具性产品往往会被诟病华而不实 。
但是 ， 当全球性的工具性产品已经基本能满足人类的所有需求后 ， 玩具思维必然要取而代之成为新的主导 ， 可以说对玩具的追逐是建立在物质丰沛的基础上的 。
第二个原因是市场处于供过于求的状态 ， 用户渐渐把握了话语权必然会顺心随意 ， 偏爱玩具性产品 。
而且随着互联网的兴起 ， 企业和用户之间可以轻易建立起联系——海尔冰箱就曾发起票选 ， 由用户选择他们最喜欢的定制冰箱 ， 并邀请用户亲自来装机 。
第三则是因为玩乐匮乏 。 如果回溯人类发展的整个过程 ， 我们会发现玩乐与游戏是人类的天性 ， 人类的爱玩之心自古有之 。
截止目前 ， 考古发现人类最早的玩具是一个石刻的小陀螺 ， 这个小陀螺距今已有7000多年历史了！可见 ， 我们的祖先在生活尚未得到完全保障的时候 ， 就已经有了玩乐之心 。
我们现在虽然富足了不少 ， 但仍然缺乏玩乐与游戏的时间 。 我们受制于社会压力 ， 很难拥有一段完整的玩乐时间 。 在这样的形势下 ， 工作时间与娱乐的边界被消融 ， 人们开始在工作中玩乐 ， 在玩乐中工作 ， 玩具性产品应运而生 。
最后 ， 当互联网把时间碎片化之后 ， 注意力成为最为稀缺的资源之一 。
一方面 ， 物质的丰沛让顾客对于同质性产品不屑一顾；另一方面 ， 注意力涣散让顾客根本不想耗费太大的认知来认真了解一个产品 ， 因此 ， 只有当这个产品能激起人们的好奇心 ， 才会赢得关注 。
兰州大学图书馆|【主播荐书】做好玩的事：《玩具思维》
本文插图

在弄清这四点基本的社会背景及消费者心理后 ， 我们可以再来思考更深一层的问题：如何将玩具思维付诸实践？什么样的产品才能激发起顾客的好奇心？
在这本书中 ， 作者陈禹安结合了几位心理学家的研究 ， 提炼出玩具思维的三个方向的变量：颠覆感、设计感和参与感 ， 每一个都直击消费者的情感诉求 。
颠覆感简单来说就是无中生有 ， 推出一种前所未有的开创性产品 ， 比如第一辆汽车 ， 第一架飞机 。
设计感就是标新立异 ， 它要求能够综合运用人类的视觉、听觉、嗅觉、触觉等次感元 ， 营造出一种新奇独特的品牌体验 ， 当然更可以体现在精神层面的激励机制上 。
在参与感方面 ， 可以努力营造出顾客是和一个虚拟生命体对话、互动的感觉 ， 一方面它可以带来体验感 ， 另一方面 ， 也可以获取顾客的智力支持 。
接下来 ， 当我们引入传统营销的4P向量 ， 也就是产品、价格、渠道、推广 ， 实施运用玩具思维就有了基本的方向 。 我们可以用这两组向量搭建出一个矩阵 ， 两两组合纵横相交 ， 会产生了12个变量 。
比如 ， 价格和设计感组合 ， 会发生什么呢？
陈禹安向我们举了一个例子 。 澳大利亚有一家生产赌博机器的公司 ， 推出了“一分钱老虎机” ， 每次只用1分钱就可以开始赌博 ， 而传统的老虎机要1元 ， 这样看似不赚钱的老虎机 ， 最后竟然比传统的带来了多一倍的盈利！
在微妙的价格机制中 ， 赌徒消除了心理防备 ， 他们在更安全的心理状态下 ， 反而往老虎机中投入了更多的时间和金钱 。


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