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贝壳投研|桃李是怎么做到的？，卖面包卖到300亿市值

桃李面包 ， 一个由退休教师创建的家族企业 ， 靠卖面包达到300亿市值 ， 就在去年刚发行了2.7亿的可转债用于产能扩建 ， 桃李这一路走来蓬勃发展的动力是什么？它南下的扩建目标能够实现吗？
一、行业发展潜力大
在国内 ， 不论是烘焙市场还是面包市场的规模都是在逐年增长的 。 烘焙市场规模在2012-2018七年间由1407.05亿元增长到2033亿元 ， 面包市场规模也在这七年里从220亿元提高到379亿元 ， 增速基本维持在10%左右 。
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而且 ， 相较于国外尤其是欧美地区的烘焙市场 ， 我国仍有较大的发展空间 。 亚洲烘焙行业发展时间短 ， 我国烘焙行业更是起步较晚 ， 目前仍处于成长阶段 ， 行业集中度较低 ， 桃李面包作为行业龙头在烘焙市场的市占率只有3.3% ， 即使是在面包市场市占率也只有10.5% ， 手工作坊的市占率却高达58.2% 。 而在其他国家的面包行业龙头 ， 如日本的山崎蛋糕市占率高达24.2% ， 英国的warburtons市占率为17.1% ， 美国的宾堡市占率为16% 。
所以说 ， 桃李面包在中国面包市场的市占率仍有较大的提升空间 。
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二、经营模式独特
桃李面包主营产品就是短保面包 ， 即保质期在3-7天的面包 。 国内短保面包主要有两种经营方式：一个是连锁店经营模式 ， 即在社区和商务区设立连锁店 ， 现烤现卖 ， 比较新鲜也显得高档 ， 但就是价格较贵 ， 比较典型的有“好利来”“味多美”等品牌 。 另一种是桃李现在的经营模式 ， 中央工厂+批发 ， 也就是在各个城市设立生产加工工厂 ， 通过流水生产线进行食品加工 ， 在工厂里做好面包 ， 再通过集中物流配送 ， 输送到商超、便利店等渠道进行销售 。
以上两种方式 ， 桃李面包的这种中央工厂+批发模式在扩张方面更有优势 。 相对于连锁店模式 ， 中央工厂+批发模式不需要花费大量的成本建立终端店 ， 只需要将产品批发给周边城区的商场和超市 ， 它的销售范围比连锁店更广 ， 连锁店需要大量的营业管理费用 ， 且范围十分有限 ， 基本固定于距离连锁店较近的住户 。 所以如果桃李能与大型商超建立稳定的客户关系 ， 借助规模效应 ， 扩张起来是非常迅速的 。
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三、产能扩张显著
近年来 ， 桃李面包在工厂扩张方面也下足了功夫 。 2019年在建工程达2.74亿元 ， 较2018年的1.60亿增加了71% ， 在沈阳、山东、江苏、浙江的新的桃李面包生产基地项目正在按计划建设 ， 公司的产品线也将越来越丰富 。
产能扩张对桃李来说是很有必要的 。 面包行业门槛较低 ， 同质化严重 ， 小作坊很多 ， 消费者对品牌的黏性比较低 ， 桃李面包不仅要和国内的小品牌作斗争 ， 还要提防比如宾堡和曼可顿这样的知名外资品牌瓜分市场 。 所以桃李面包要提高市场集中度必不可少的就是扩张产能 ， 打破地域限制 ， 逐渐渗透全国范围内的大型商超和社区便利店 。
从2019年桃李面包在各个地区的表现来看 ， 虽然桃李面包早已冲破沈阳走出东北 ， 但其发展仍存在地域性差异 。
2019年营收最多的依然是东北地区 ， 26.64亿元 ， 华北地区和华东地区的营业收入也在10亿以上 ， 而华南地区作为中国烘焙市场发展最早、最快、最成熟的地区 ， 桃李面包在此地区的营业收入只有3.82亿元 ， 更少的是华中地区 ， 2019年营业收入只有0.12亿元 ， 成本却有0.15亿元 ， 毛利率为-24.57% ， 但华中地区在烘焙市场的销售额占比为32.57% ， 仅次于第一名的37.06% 。
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说明桃李面包在它比较薄弱的地区有很大的发展空间 ， 并且要达到全国化的目标还需要做出一番努力 。 但可以看到的是桃李已经在扩大部分地区的市场了 ， 2019年11月12日开始投产设计产能为2万吨的武汉桃李面包有限公司烘焙食品生产项目 ， 并在年底达到了0.12万吨的实际产能 。 受益于可转债的发行 ， 除华中地区 ， 其他地区也有很多新的基地投产 ， 未来桃李面包的地区覆盖值得期待 。
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不过 ， 桃李面包的扩张也不是那么容易就可以实现的 。
2019年桃李面包销售费用较2018年增加2.29亿元 ， 销售费用率从20.68%提高到21.76% ， 变化不算明显 。 然而在销售费用的项目里 ， 门店费用的增幅达到了66% ， 从0.81亿到了1.34亿元 。
门店费用包括销售返利、促销服务费、陈列费、商场管理费、服务费和新品进店推广费 ， 也就是说 ， 门店费用的大幅增长很可能是公司加大了促销力度 ， 桃李面包在扩张到一个新地区的时候需要大量的促销手段来提高人们的接受度 ， 要与新地区的商超建立稳定的联系、提高市场占有率不是那么容易的事情 。


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