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苏联|学好宏观经济学，你不一定能成为马云，但能更好度过今年危机( 二 )



苏联|学好宏观经济学，你不一定能成为马云，但能更好度过今年危机
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约翰·邓普顿（资料图/Guideposts）
002 辨识经济周期：把握机遇避免损失 ， 比如马云和潘石屹
上文我们谈到学习宏观经济学可以帮助我们研判宏观大势 。 但要区分当下的热点事件中哪些会影响大趋势 ， 哪些只不过是短期的插曲 。 下面我们将注意力集中在中短期的考虑上 ， 集中在当下 。
美国特朗普政府中有一位对中国抱有很大成见且对贸易理解很狭隘的策略人士 ， 名叫彼得·纳瓦罗（Peter Navarro） ， 他是挑起对华贸易争端的主要鹰派人物 。 此人是经济学家 ， 他的《时机：反向思考战胜经济周期》一书对企业实践有一定的指导意义 ， 大家有时间都应该找来读一读 ， 我们必须做到知己知彼 。 这本书中主要谈到以下几点 ， 可体现辨识经济周期的重要性：
第一 ， 关于资本开支和收购策略 ， 公司在繁荣期将要结束时削减资本开支 。 由于我们无法精准地预测拐点的到来 ， 所以这一削减资本开支的行为可能意味着公司会错过繁荣期最后疯狂的那一段时间 ， 但因此而节省下来的现金将使公司在经济衰退最终出现的时候以低成本扩张 ， 尤其是公司可以吞并那些由于过于激进而遇到麻烦的竞争对手 ， 并为经济衰退结束时的扩张做好准备 。 他举了一个由于过于进取而遭到惨痛损失的公司的例子——美国的计算机零售商Gateway（捷威） 。 1999年 ， 也就是科网泡沫崩盘的前一年 ， Gateway将其计算机零售店从280家扩展到400家 ， 这使其杂项开支成倍增长 。 当2001年经济衰退来临时 ， Gateway留下了大量库存 。 高昂的管理费用降低了其对戴尔的竞争力 ， 戴尔迅速抢走了Gateway的市场份额 。
他也举了成功的案例 ， 那就是潘石屹 。 潘石屹于1992年果断退出了海南房地产市场 ， 随后海南房产泡沫于1993年破裂 。 潘石屹于1995年创立了SOHO中国 ， 在亚洲金融危机期间 ， 他在北京积累了土地储备 ， 为2001年之后的扩张做好了准备 。
大家可能还会注意到另一个成功的案例：马云 。 在阿里巴巴的香港首次公开募股（2007年11月）取得巨大成功后 ， 马云于2008年2月宣布“冬天即将来临”并要求员工做好准备应对 。 这离雷曼破产的9月15日还有大半年的时间 。 马云大幅削减资本开支 ， 其节省的现金使阿里巴巴能够在危机当中以有利的价格购买中国万网、搜狗、s.cn ， Sinosoft等公司的股份 ， 并加速其在印度、美国和欧洲国家市场的扩张 。

苏联|学好宏观经济学，你不一定能成为马云，但能更好度过今年危机
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第二点是库存管理 ， 企业不要被表面的幻影需求所迷惑 。 书中以思科（Cisco）为例做了说明 。 当面临供应短缺时 ， 客户会在实际需求为100个单位时订购180个单位 ， 希望可以分配到100个单位 。 在这180个单位的需求中有80个是虚幻的 。 思科没有意识到实际需求和幻影需求之间的差异 ， 也没有留意到经济衰退即将到来的信号 。 它不明智地继续扩张 ， 结果在衰退到来之际累积了大量库存而卖不出去 ， 不得不在2001年减记了价值20亿美元的库存 。
第三点是关于经济衰退期间的营销 。 1990年到1991年经济衰退期间 ， 必胜客在广告中强调的是家庭套餐的价廉物美 ， 而麦当劳在同一时间削减了广告 。 结果是这一时期必胜客销售额增长了60% ， 而麦当劳的则下降了30% 。 在衰退期不是不做广告 ， 而是要懂得如何让广告打动消费者 。
最后 ， 他讨论了风险对冲 。 我们都知道 ， 航空公司的主要成本之一为石油 。 2004年 ， 当油价超过每桶50美元时 ， 美国西南航空公司的风险对冲率为80% ， 它早在石油期货每桶24美元的时候就已经锁定了绝大部分成本 。 相比之下 ， 美国的大陆航空公司的石油对冲率为45% ， 对冲价格为每桶36美元；西北航空公司的石油对冲率只有25% ， 对冲价格为每桶37美元；而达美航空公司则完全没有对冲 。


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