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经济观察报|Navy撤退、ZARA母公司关店，那些年我们追过的快时尚到底怎么了，Old( 二 )


快时尚不香了吗
从事10余年服装行业的刘宏介绍 ， 2008-2013年是快时尚品牌急速扩充的几年 ， 中国作为极具消费力的潜力市场 ， 也成为这些跨国品牌的目标 。 有一组公开数据显示 ， 截至2013年底 ， 包括优衣库、H&M、GAP、ZARA在内的十个快时尚品牌在中国开店近1000家 。 “那时候很多商业地产项目 ， 把快时尚看作是引流品牌 ， 不遗余力的引进 。 ”
但是如今 ， 取悦消费者的标准似乎变了 。 纺织服装品管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄的观点是 ， 快时尚已经满足不了这届消费者 ， “每个时期用户需求和用户主体都会发生改变 ， 所谓潮流 ， 快时尚的这个潮随着用户主体发生改变就这么过去了 。 ”
ZARA创始人阿曼西奥·奥特加的创业故事就是推翻上一个潮流的过程 。 根据斋藤孝浩的记录 ， 1975年的ZARA还只是销售女士浴袍和内衣的品牌 。 有一次 ， 阿曼西奥·奥特加同当时西班牙最大的百货连锁店谈生意 ， 他把自己观察到的女性喜好形成产品方案提给对方时 ， 百货公司采购人员全然不顾市场实情 ， 提出了一些不着边际的要求 ， 这让阿曼西奥·奥特加深感失望 。
于是他决心自己做零售 ， 而且对于市场非常敏锐的奥特加最开始便确立了一个原则——除了设计师设计出的流行款式外 ， 认真观察女性实际的穿着打扮 ， 永远跟着潮流走 ， 于是便有了之后ZARA设计师经常在街头捕捉流行趋势的习惯 。 再配合上ZARA的高周转速度和低廉的价格策略 ， 让它所倡导的流行能够一直保鲜且能够让绝大多数消费者买得起——每周都有新品上市 ， 每隔3周店内服装款式全部换新 ， 一年推出1.2万余种时装款式等 。 ZARA颠覆的是“卖生产出来的产品”到“生产能卖出去的产品”的行业惯例 。
在程伟雄看来 ， ZARA模式很好的迎合了中国一二线城市消费者的需求 。 尽管总有对其质量的质疑 ， ZARA在中国市场也保持了稳定的增长 。 不过 ， 并不是所有快时尚都能站住脚 。 “快时尚品牌也有高、中、低档 ， 不过 ， 不论是国内快时尚还是国外快时尚 ， 通常代表的是大众化、基础款以及低价 ， 现在中国市场以90后消费者为主导 ， 他们表现出了强烈的个性化、
细分化的需求 ， 这个群体带来了对时尚和流行趋势的改变 。 ”
刘宏观察到的变化是 ， 快时尚的消费目标群以年轻消费者为主 ， 而这群消费者对个性以及潮流的追求 ， 不再能轻易被以基础款为主的快时尚品牌所满足 。 “如果追求低价 ， 国内本土品牌更具有优势”；再者 ， 对快时尚抱有热情的70后、80后消费者在走过了“尝鲜”阶段后 ， 如今进入到了追求品质的阶段 ， 快时尚也不再是他们的首选 。
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代表着快时尚最高水平的Inditex ， 也会就此走下坡路吗？程伟雄认为 ， 作为行业标杆 ， Inditex的抗风险能力以及抗压能力依然顽强 。 该集团在2019财年收获了283亿欧元的营收 ， 同比增长8%；净利润为36亿欧元 ， 同比增长6% 。
不过 ， 疫情也为它带来了挑战 。 在88%的门店处于停业状态的2020年一季度（截至4月底） ， 录得亏损4.09亿欧元 。 销售额也同比下跌44%至33亿欧元 。 这一回 ， Inditex会作出哪些调整？两个信息随之而来：关闭1000-1200家门店、线上销售占比从14%提高到25% 。
Inditex中国公关部进一步解释 ， Inditex将加速和扩大全球市场的高科技数字化转型战略 ， 部署最先进的技术 ， 将投入10亿欧元用于支持在线平台业务 ， 同时投入17亿欧元用于升级整合的店铺平台 。 “我司自2012年以来一直在稳步投资这些项目 ， 且成效显著 。 我们预计在线销售的占比将从2019年14%上升到2022年的25% ， 在完全整合的线上线下店铺网络的支持下 ， 我们的业务模式将更灵活、更具可持续性、也更智能 。 ”
对于门店调整 ， Inditex称 ， 计划全球总门店数保持在6700至6900家面积更大 ， 更高品质的店铺 ， 其中包括450家新店 ， 这些新店配备了最先进的整合技术 。 例如将在中国开设新的Zara北京王府井旗舰店 ， 它不仅是亚洲最大的Zara门店 ， 也是全球技术最先进的门店 。 此外 ， Inditex计划将对中国市场的一些年轻品牌加强在线平台的投入和发展 ， 例如Bershka,Pull&Bear和Stradivarius 。
程伟雄介绍 ， 疫情加快了传统线下实体连锁店的线上线下融合的速度 。 他强调 ， 这不是线下转移线上的动作 ， 而是相互融通的过程 。 “作为体验平台 ， 线下在未来很长一段时间内仍然是不可替代的 ， 所谓的融汇互通是指线上和线下要统一品牌 ， 统一产品 ， 统一价格和统一促销 ， 而在以前更多的传统企业线上和线下是两套系统 。 ”他解释 ， 比如有些品牌会选择将部分产品放线上 ， 改变这一点就是未来传统实体零售们要做的方向 ， “供应体系不会产生根本性的改变” 。 程伟雄进一步称 ， 目前传统企业线上做得比较好的 ， 其线上收入占总收入比重也不到30% ， 未来互融互通之下 ， 比例上涨是有空间、有可能的 。
近日重整旗鼓的Forever21也传来了新消息 ， 年初被财团收购后 ， 准备重启旗下业务 ， 并通过与跨境电商平台Global-e的合作 ， 重返英国和欧洲市场 ， 这一次 ， 线上市场能让它重启成功吗？


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