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游戏葡萄|「这些广告太上头了」——买量手游的「连续剧」时代要来了( 三 )


游戏葡萄|「这些广告太上头了」——买量手游的「连续剧」时代要来了
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游戏葡萄|「这些广告太上头了」——买量手游的「连续剧」时代要来了
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张一铎参与的系列广告 ， 其剧情故事围绕着「爱情公寓」的情景展开 。 每一集用30-45秒的时间 ， 讲述一帮梦幻玩家的逗趣日常 。 如果串起来看 ， 某种程度上 ， 观众等于看了一部《爱情公寓》番外篇 。
葡萄君还注意到一个现象 。 有些手游广告策划 ， 出发点并不是连续剧 ， 最后在推广过程中 ， 营销团队会通过剪辑再创作等素材优化方式 ， 把一部剧情完整的广告片 ， 分割成多段 ， 以此让素材形成连续剧效果 。
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《葫芦兄弟：七子降妖》视频广告片段
当然 ， 也有情节编排和形式较为简单的手游广告连续剧 。 葡萄君曾在《我竟然被李连杰的买量广告洗脑了》一文提到过 ， 在剧情向广告中 ， 有一类是属于直接安利型的广告 ， 也就是围绕游戏的某个卖点 ， 拍摄不同的情景剧 。
《三国志·战略版》也在沿用这样的路子 。 这游戏除了请高晓松代言之外 ， 前段时间还邀请了演员姜超与影评人史航 ， 拍摄了《一顿火锅》系列情景剧广告 。 这套广告有上下两集 ， 其剧情核心 ， 就是安利 。
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上下两集的情景大致如此：两个中年玩家在饭馆里边吃边交流技巧 ， 闲聊之中 ， 说出「这游戏战场自由度相当高」「这游戏讲究的就是克制」等对话 。 从素材呈现来看 ， 这套短剧重情境与演员的演技 ， 不搞剧情反转 ， 反而直接用对话安利目标用户 。
尽管形式简单 ， 素材的吸量能力却不弱 。 在移动广告分析平台 DataEye 6月份发布的买量市场报告中 ， 前述广告不管是从点赞数、播放量的维度 ， 还是关联计划数最多的维度来看 ， 都是近期获量能力较突出的素材 。
剧集广告为什么更吸量
综上来看 ， 不同体量的公司 ， 都在尝试以「连续剧」广告来实现转化 。 这个现象或许能表明 ， 剧集广告将成为手游买量创意博弈的新竞争趋势 。
在这个趋势之外 ， 有三个背景值得人们注意 。 第一 ， 自2019年起 ， 视频成为了手游广告的主流 。 移动广告分析平台 App Growing 曾发布过一份报告 ， 表明视频形式的素材 ， 已经在手游广告中占到了65%的比例 。

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第二 ， 剧情广告目前是有平台流量红利的 。 因为从去年起 ， 各家短视频平台都在发力迷你剧 ， 比如抖音开启了「百亿剧好看计划」 ， 快手则推出了「小剧场」 。 另外在前者平台上 ， 平台方甚至发起了#你拍广告我付钱#的话题 ， 鼓励用户生产创意内容 。
第三 ， 那些投放于短视频平台上的广告 ， 其实已经产生了一定破圈效应 。 像是在 B 站， UP 们会主动搬运抖音、快手等平台上的信息流视频 ， 围观看客们则乐此不疲 ， 催促更新 。
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「祖传十连抽」系列广告
从这些趋势来看 ， 用户在短视频时代 ， 是有追剧的欲望 。 因此 ， 厂商为了切合庞大用户群体的喜好 ， 需要在广告创意中做出改变 。
问题在于 ， 「连续剧」手游广告到底有什么优势？
浅层来看 ， 故事化的视频广告 ， 本身已经是拥有更高用户接受度的素材形式 。 而连续剧广告 ， 则是由多段情节的前后衔接 ， 来拼凑一个完整的故事 。 如果素材比较沙雕、反转 ， 容易形成持续吸引力 。 因此在拉新的同时 ， 也让观众更具粘性 。


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