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经济观察报| 一季度经营惨淡，内衣股们日子好过吗？毛利达七成( 二 )


在诸多品牌中 ， 爱慕的品牌知名度并不低 ， 但面对市场竞争 ， 却也并未体现出明显的竞争优势 。 在招股说明书中 ， 爱慕股份表示 ， 公司是贴身服侍行业的龙头企业 ， 但所处行业面临激烈的市场竞争 ， 一方面来自国内的胡杰股份、安莉芳等本土企业 ， 另一方面来自于日本迅销、日本华歌尔、LB、PHV等国外企业 ， 互联网品牌的崛起也加剧了竞争优势 。
竞争的日趋激烈在毛利率的变化上也可以看到 。 在招股说明书中 ， 爱慕股份披露了汇洁股份、安莉芳、都市丽人三家公司近三年来毛利率的变化 ， 2017年-2019年 ， 三家公司平均毛利率由63%降至了55.39% ， 其中主打中端以下市场的都市丽人近三年毛利率分别为43.25%、41.67%以及22.6% ， 而三家中高端市场参与者的毛利率则在65%以上 ， 特别是核心品牌“安莉芳”收入占比在45%以上的安莉芳控股毛利率始终在77%以上水平 ， 汇洁股份的毛利率则在报告期内分别为73.82%、72.29%以及70.73% 。
爱慕股份表示 ， 具备较好的产品定价能力是公司产品毛利率得以维持在良好水平的主要原因 。 从产品定价方式来看 ， 公司根据每一具体款式产品的单位生产成本乘以固定倍率 ， 并综合考虑同类产品上一季的定价水平、同期市场竞品的定价水平等因素综合确定每一具体款式产品的吊牌价 。 同一具体款式产品在不同销售渠道投放的吊牌价均相同 。 在产品销售的过程中 ， 公司通常会在吊牌价的基础上予以消费者一定零售折扣 ， 从而形成了产品的零售价格 。
近年来 ， 我国纺织服装企业纷纷加大电商业务布局 ， 线上渠道已成为纺织服装企业收入结构中重要的组成部分 。 国家统计局的数据 ， 2017年至2019年 ， 穿类实物商品网上零售额分别为54,806亿元、70,198亿元和85,239亿元 ， 同比增速分别为28.0%、25.4%和19.5% 。
随着居民消费习惯的线上化迁徙 ， 线上销售渠道的布局成了内衣行业企业的共同选择 ， 特别是2020年新冠疫情爆发以来 ， 这种趋势愈发明显 。
爱慕股份称 ， 2019年公司主要产品毛利率较2018年均呈现小幅下滑 ， 主要是公司2019年为了更加适应线上消费者的需求 ， 一方面增加了线上促销活动和价格让利程度 。
新冠疫情影响线下销售
6月26日 ， 都市丽人曾因为一份亏损的业绩预告广被关注 。 公司预计与2019年前六个月3550万元的净利润相比 ， 2020年公司上半年出现下滑 ， 预计亏损1.2亿元 。
汇洁股份也于2020年4月24日披露2020年一季报 ， 公司2020年一季度实现营业总收入4.2亿 ， 同比下降35.6%；实现归母净利润1750.9万 ， 同比下降了84.7%；净利率为4.3% ， 同比降低14.7个百分点 。
爱慕股份称 ， 公司线下终端于2020年3月陆续复工 ， 尽管线下渠道已全面复工 ， 且2020年公司线上渠道收入保持增长 ， 但线上渠道的收入增长预计将无法完全弥补由于疫情对2020年线下渠道收入下滑带来的影响 。 受上述因素影响 ， 公司2020年一季度未经审计的营业收入为8亿元 ， 较2019年同期下降10.27%;归属于母公司股东净利润为8352.98万元 ， 较2019年同期下降40.18% 。
截至7月1日 ， 都市丽人的股价为0.48港元/股 ， 这个数字 ， 较年初下跌了一半多 ， 目前公司总市值近10.8亿元 。 受疫情影响 ， 公司及其加盟商在今年2月至3月中旬期间关闭了约90%的门店 。 直到3月下旬开始 ， 公司门店才陆续恢复营业 。 与此同时 ， 董事会通过精简组织架构、与业主磋商降低租金及暂时降低高级职员的薪酬 ， 来减轻新冠毒病的不利影响 。
物理距离的隔离使得居民消费对线上的依赖程度加大 ， 线上化成为企业的主要发力渠道 ， 例如通过不同平台搭建新的销售体系 ， 在线上渠道推广新的产品等 。
值得注意的是 ， 线上化的发展也给内衣企业带来压力 。 一般而言 ， 对于内衣企业而言 ， 主要分为直营渠道是毛利率最高的销售渠道 ， 经销商渠道需要向公司买断产品后通过其自运营的门店销售给终端消费者 ， 公司也会给经销商做价格折让 ， 而电商渠道的毛利水平低于经销商渠道 ， 不少公司在电商平台中销售一些低价特惠产品 ， 整体价格让利幅度明显大于其他渠道 。


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