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子弹财经|在线教育暑期狂撒45亿背后：9元课每卖一单亏百元

子弹财经|在线教育暑期狂撒45亿背后：9元课每卖一单亏百元
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作者|黄燕华
责编|冯羽
出品|子弹财经
“15亿元、12亿元、10亿元、8亿元 。 ”
一位K12在线教育行业资深人士刘俊（化名）向「子弹财经」透露 ， 这组数字分别代表着猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算 。 “这次暑期的投放总额大概率会超去年同期 。 ”
【子弹财经|在线教育暑期狂撒45亿背后：9元课每卖一单亏百元】与学校多次推迟开学相对的是 ， K12在线教育机构们从未熄灭暑期营销的战火 。
不可否认的是 ， 狂砸广告的效果的确立竿见影 ， 但成本急速攀升也是K12在线教育机构们预料之中的昂贵代价 。
以低价课为例 ， 投放一个9元课 ， 还要赠送价值100元的教辅 ， 外加10元课酬、20元邮费 ， 还有直播课一年回放成本 ， 成本总额至少为130元 。 换言之 ， 机构不投广告每卖一个9元课至少要赔100元 。
然而对教育这样的“慢”行业而言 ， “烧钱”固然声势浩大 ， 但营销却绝非唯一的通关法门 。
1、狂撒45亿
兵马未动 ， 粮草先行 。
为备战暑期营销大战 ， 学而思网校、猿辅导及作业帮等K12在线教育公司早在3月初 ， 便启动了相关人员招募及培训工作 。
“6月份之前 ， 它们（头部K12在线教育公司）都在去年基础上 ， 按300%-500%的增幅完成了暑期人员储备目标 。 ”作为深耕K12教育行业十余年的商业老兵 ， 京翰教育云事业部总经理邓智梁对「子弹财经」透露 。
不过 ， 在邓智梁看来 ， 各家今年在暑期人员配置上相比往年有三大明显不同 。
首先 ， 头部K12在线教育公司相继在二三线城市设立分公司 。 “之前 ， 在线教育公司不需要开分公司 ， 基本依托总部可对接全国市场 。 ”邓智梁说道 。
邓智梁认为 ， K12在线教育公司这么做主要基于两方面考虑：一是为了降低成本 。 比如在北京招1人的成本 ， 相当于在二线城市招2人的成本 ， 两地实际干的工作并不受影响 。 二是为了拓展地方市场 。 与去年各家聚焦线上不同 ， 今年除了线上 ， 它们也在做线下本地化市场 ， “比如在郑州当地建立分公司 ， 会有市场人员去做线下渠道 。 ”
其次 ， 大量线下机构人员转入线上机构 。 “这些人大多从事教务、咨询等岗位工作 。 ”邓智梁表示 ， 去年线上机构招的大部分都是应届毕业生 ， 受疫情影响 ， 部分中小型K12线下培训机构面临衰退甚至倒闭 ， 导致今年招的很多都是从线下转过来的人 。
此外 ， 头部在线教育公司的初级岗位人数大幅增加 ， 但中高级岗位人数却相对被压缩 。 邓智梁分析称 ， 一是由于在线教育公司扩到一定规模时 ， 本身对中高级岗位的需求量不大 ， 反倒对初级岗位的需求明显 。 二是疫情导致应聘者的薪资预期有所降低 ， 从而让机构能花更低成本招到更合适的人 。
子弹财经|在线教育暑期狂撒45亿背后：9元课每卖一单亏百元
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伴随暑期人员到岗培训完成 ， K12在线教育机构们的广告投放也悄然开始 。
“6月之前坊间尚有传言称 ， 疫情会导致学生的暑期时间被压缩至1个月 。 不过 ， 6月之后 ， 各地学校陆续公布了暑期放假时间 ， 证明了暑期放假时间并没有被压缩 。 与此同时 ， K12在线教育公司不断加码广告投放 ， 除了户外广告 ， 抖音等线上渠道的投放频率也在大幅增加 。 ”互联网教育业界资深投资人徐华对「子弹财经」表示 。
徐华认为 ， K12在线教育公司今年暑期营销投放势头只增不减 。
一方面 ， 疫情导致很多K12线下机构在今年上半年没有开班 ， 到了暑期 ， 部分受压抑的学生家长需求会放量 ， 线上机构会进一步加大投放力度争夺原来被线下机构占有的当地周边社区的学习资源 。 另一方面 ， 拿到融资的K12在线教育公司势必会加大对市场的投放 ， 同样 ， 上市公司也会携重金加入这次暑期营销大战 。
刘俊也向「子弹财经」透露 ， 猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家头部机构今年暑期广告预算总额高达45亿元 。
除了投放金额 ， 投放渠道的变化也极为显著 。
“去年学而思在飞机场、高铁站等投放 ， 今年4月-5月猿辅导在四线城市的学区房电梯投放 ， 最终都因效果不明显被叫停 。 ”在刘俊看来 ， 投放渠道线上化趋势明显 。
他补充道 ， 相比去年暑期 ， 今年暑期K12在线教育公司在短视频平台上的广告投放频次提升了两倍 。 “去年暑期每刷100条短视频 ， 有10次出现K12在线教育广告；今年暑期每刷100条短视频 ， 有30次出现K12在线教育广告 。 ”
不过对于投放渠道趋于线上化的观点 ， 邓智梁似乎并不认同 。
“去年暑期 ， 80%投在线上 ， 20%投在线下；今年暑期 ， 60%投在线上 ， 40%投在线下 。 ”邓智梁表示 ， 去年暑期 ， K12在线教育公司一窝蜂地在线上投放广告 ， 几乎覆盖了所有线上渠道 。 相反 ， 线下市场尤其是二三四线城市的很多独一无二的线下渠道资源却鲜被抢占 。
邓智梁解释道 ， 很多K12在线教育公司愿意将广告下放至线下渠道 ， 一方面是因为疫情之下很多诸如梯媒等线下媒体给出了“史无前例”的折扣 。 “比如去年花1000万在北京投电梯媒体只能投一个礼拜 ， 今年可以投一个月 。 ”在总资金投入不变的情况下 ， 投放时间的延长 ， 能覆盖到更多人群 ， 进而提升了机构的投产比 。 另一方面随着线上流量竞争加剧 ， 线下渠道正在成为线上机构新的流量价值洼地 。


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