直播|夏效鸿：直播电商还能“火”多久？
_原题为 夏效鸿：直播电商还能“火”多久？
核心观点：硝烟弥漫中 ， 直播电商正进入诸侯争霸的“战国时代” 。 因此 ， 直播电商要想持续发展下去 ， 最终还是应随着市场需求及时调整运营模式 ， 唯有聚指成拳、差异化发展才是“良策” 。
新冠肺炎疫情一定程度上重创了实体经济 ， 却也“成就”了电商发展的“黄金期” 。 尤其是直播电商迎来了爆发式的增长 ， 成为消费市场沉闷音乐背景中一个个跳动的“音符” 。
据统计 ， 拥有1996万粉丝的“网红一姐”薇娅 ， 2019年“双十一”期间引导成交额30多亿元 。 拥有997万粉丝的时尚美妆博主“深夜徐老师” ， 单场直播引导最高成交额达1023万元 。 有关数据显示 ， 2020年全国直播市场规模将达9610亿元 ， 预计2021年将创造出万亿级规模的市场 。 直播带货是不是真的那么神奇？
2019 ， 不仅是5G元年 ， 也是电商直播爆发的元年 。 除了淘宝直播高速发展 ， 抖音、快手等短视频平台也在快速抢占市场 ， 越来越多的用户似乎都热衷于通过直播购买商品 。 而当5G大规模民用后 ， 直播的便捷性和观看的体验感将进一步提升 ， 直播行业或将进入一个更大的“爆发期” 。
作为浙江创新先行区和电商发展高地的杭州 ， 2019年实现网络零售额7277.7亿元 ， 同比增长16.0%；电子商务产业增加值1847亿元 ， 占全市GDP的比重达12% 。 而在直播电商领域 ， 调查数据显示 ， 杭州拥有淘宝直播、抖音、蘑菇街、有赞、云集、有播等头部直播平台 ， 拥有包括薇娅、雪梨、张大奕、烈儿宝贝、瑜大公子等头部达人在内的主播约40万人 ， 拥有如涵、缇苏、宸帆、遥望等知名MCN机构 ， 以及一定规模产业化的直播电商基地、园区等 ， 初步形成了产业链完善、功能健全、配套有力的“生态闭环” 。
事实上 ， 直播带货几年前就开始流行了 ， 却一直不温不火 。 但疫情的影响对于直播电商而言 ， 犹如“塞翁失马” ， 而政府官员的加入 ， 更是给临近“沸点”的直播带货再“添柴” 。
不可否认的是 ， 网络时代为网红经济带来流量 ， 主播模式利用流量带来经济利益 ， 直播电商新零售正在助力实体经济数字化转型发展 。 直播电商也已经走过了早期的草莽阶段 ， 开始向垂直化、专业化发展 。 但冷静下来 ， 我们也不禁要问 ， 直播带货到底能“火”多久？这些年高烧不退的“电商热” ， 会否是经济学上的“口红效应”？直播电商会不会是一个“朝阳产业”？“网红经济”形成的产业链可持续吗？
首先 ， 消费者在一定时期内的购物总量总体保持动态平衡 ， 如果在“双11”、“6.18”、“12.12”这样的时间段 ， 或是在观看直播带货时为了优惠促销多购物了 ， 往往就会在其他时间减少购物 。 毕竟在居民消费水平和社会零售总额增长不大的前提下 ， 家庭或个人的消费能力、消费水平总是一定的 ， 消费者不可能长期透支超量采购 。
【直播|夏效鸿：直播电商还能“火”多久？】其次 ， 透过有关数据可以看出 ， 直播带货中主播的“头部效应”日趋明显 ， 一般的主播带不了多少货 ， 而头部主播则要求苛刻 ， 坑位费和佣金比例都很高 ， 产品都是全网最低价 。 直播带货能以低价出售 ， 很大程度上还是依靠高流量实现“薄利多销” 。 一压再压的利润空间下 ， 供货方的商家、生产方的厂家到底还能赚到多少钱？从理论上说 ， 商品利润空间被压缩 ， 利益攸关方都会“一损俱损” ， 但事实上 ， 被压缩部分更多的最终都会转嫁到厂家的头上 ， 这会在一定程度上打击包括农副产品生产的农业、深加工的制造业在内的一二产业 。 因此 ， 直播带货并不是一个可持续的销售方式 ， 除非库存很多、资金周转困难 ， 否则需要谨慎选择 。
再有 ， 要认识到 ， 一个闭环系统中 ， 如果某节链条出了问题 ， 整个系统就会瘫痪 。 至少对于品牌商而言 ， 直播电商并不是包治百病的“灵丹妙药” ， 而是一把利弊明显的“双刃剑” 。 就直播行业而言 ， 还存在头部以下MCN机构生存空间紧张、供应端企业直播营销模式成本总体偏高、直播促销的品牌优势不够明显、直播产业的配套服务不够完善、直播产品质量监管难度较大等许多亟待规范和完善的地方 。
此外 ， 从政策推动上看 ， 全国至少已有广州、四川、上海、重庆、菏泽、济南、青岛、北京、泉州、杭州、义乌等11地出台了专门政策 ， 从政策支持、创业奖励、人才引进、税收优惠、租金减免、行业联盟等方面 ， 扶持直播产业发展 。 与此同时 ， 还有许多城市也在跃跃欲试 ， 准备出台类似优惠政策 。 可以说 ， 硝烟弥漫中 ， 直播电商正进入诸侯争霸的“战国时代” 。 因此 ， 在笔者看来 ， 直播电商要想持续发展下去 ， 最终还是应随着市场需求及时调整运营模式 ， 唯有聚指成拳、差异化发展才是“良策” 。 （作者：夏效鸿 中国楼宇经济知名专家、《中国楼宇经济蓝皮书》编著、副研究员）
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