电子商务|高达70%的退货率… 直播带货为何屡屡翻车？
“买它！买它！买它！”“家人们给我冲！”“商家改错价格了，只有500件，赶紧买啊！”“全网最便宜，只给我们家！”……在动辄上百万人观看的直播间里，主播们卖力推销，鼓励粉丝下单，一片热火朝天 。
据中国联通近日发布的《直播终端参考报告》，到2020年底，中国直播行业用户规模有望超过6亿人 。但是，这个已有几亿人“涌进”的大型带货现场却屡屡翻车，坑消费者、坑商家、坑资本市场等乱象不断涌现 。带货为何成了“带坑”？
维权率过低助长假货蔓延
“视频是天使，发货是垃圾 。”这是女大学生李子涵的亲身体验 。她在某头部平台上的大网红店里购买了多件仙女裙，实际收到的裙子不仅色差大到离谱，连腰围、裙长都跟直播时不一样 。
“充分怀疑模特穿的是在后面别了夹子的”，李子涵吐槽，“我实际测量了下，有的裙长差了5厘米，有的甚至没有内衬，根本无法穿出去 。”
李子涵的经历并非“独一份”，随着直播平台的“崛起”，大量商品进入直播间，一时间鱼龙混杂 。
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头部平台的直播间里，主播正在销售真假难辨的潮鞋 。
上海消费者陈先生在某直播平台上，看到一款售价999元的浴霸，主播宣称“史上最低价”“瞬间升温、热力可调、取暖功效强大”等 。下单安装后，陈先生发现这款浴霸取暖效果差，功能与宣传不一致，联系销售商申请退货，却遭到拒绝 。
据一位在抖音平台上专门从事直播打假的“扒皮博主”介绍，以某款很火的网红牙膏为例，该产品广告称“使用该牙膏刷牙一次，一刷即白”，但实际效果与其宣传所述大相径庭 。一支这样的网红牙膏，在某购物平台的售价为每支1.7元，到了抖音直播上就卖到了每支39.9元，价差高达22倍 。
采访人员在几家头部平台发现，直播间存在公然售卖奢侈品假货的行为 。有的账号坦言自己只是“同款”、以原价的几分之一销售；有的则以二手奢侈品专业寄售、鉴定师的名义，以接近原价的价格销售来源不明、真假不一的奢侈品爆款 。为了更好“烘托气氛”，“最好”“第一”“国家级”等广告法敏感词汇，在带货直播间随处可闻 。
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头部平台的直播间里，主播正在销售真假难辨的奢侈品包包 。
在电商“618”大促后，中国消费者协会发布《“618”消费维权舆情分析报告》，点名批评直播带货负面典型——锤子科技CEO罗永浩，其中包括鲜花保鲜“翻车”事件，还有部分商品未能做到其宣称的“全网最低价” 。此外，国美电器带货不发货、得物App涉销售假冒伪劣产品，也被点名批评 。
多位网友指出，罗永浩直播间相同产品价格比其他几家电商平台贵，不符合其宣传的“全网最低价” 。经过比价发现，罗永浩团队直播中售价2448元的录音笔，其他电商平台只要2398元 。一款台灯，罗永浩直播间售价279元，其他平台上只卖269元 。
火热的直播，飙升的投诉 。2020年上半年，上海市消保委系统受理相关网络购物类投诉30200件，同比上升39.1% 。投诉大量集中在网购商品性能、功能与宣传有偏差，订单被取消等问题上 。
中国消费者协会此前公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉 。维权率过低更使得假货蔓延 。
北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟认为，对于直播来说，现有的监管方式，主要是事后监管，违法被追究的几率小，一些主播抱有侥幸心理，大肆销售“三无产品”、假冒伪劣产品等 。
上海市消保委副秘书长唐健盛说，作为基于私域流量的新通路模式，直播带货具有集成度高、销售费用可控和发展潜力大等优势，对于激发消费潜力有很好的促进作用 。但在其井喷式的发展中，也出现了一些值得关注的问题 。
“比如说，合规短板会引发消费者权益缺乏保障，刷粉刷单和算法推荐会造成不公平竞争，目前法律法规和监管手段也相对滞后”，唐健盛告诉采访人员，“解决这些问题，需要尽快建立直播电商的自律机制、直播带货的监管机制、直播消费的选择机制和直播经济的公平机制” 。
动辄百万观看，人气全靠“注水”？
薇娅几秒钟售罄4000万元火箭冠名、蛋蛋快手卖出4.8亿元商品、某电器董事长创造一天带货65亿元销售奇迹……“X分钟销售额突破X亿”的直播带货战报充斥网络，投资者蜂拥而至，将直播视作“风口” 。热热闹闹的直播，真的能转化为实实在在的收入吗？
“许多人以为直播带货行业遍地黄金，但实际情况并非如此 。”业内人士直言，直播营造的是一种冲动消费的氛围，头部主播有时也会出现高达30%的退货率，腰部主播退货率只会更高，商家想要真正实现“爆卖”难度颇大 。
一家多次与MCN（Multi-Channel Network，俗称网红经纪人）机构合作进行直播带货的中型品牌商负责人说，头部主播的核心竞争力在优惠的价格，对商家优惠力度的要求非常高，“同一产品，如果价格不能做到全网最低，主播在直播中发现这个问题后，甚至可能直接喊话粉丝不要买，并把品牌拉到‘黑名单’” 。
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