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电子商务|高达70%的退货率… 直播带货为何屡屡翻车？( 二 )


这位负责人说，在“打折到骨折”的过程中，大品牌可以把这样的让利视为广告投入，“图个曝光度” 。但中小商家如果没有高的利润率支撑，是无法负担头部主播的“要价”的 。
因此，大量的中小商家不得不选择腰部主播 。这位负责人经过与多个垂直品类的腰部主播合作，发现销售数据“天差地别” 。
同样是直播间十多万人的水平，有的主播销售转化率只有其他人的几分之一，正好卡在机构承诺的“保底线”上，但退货率高达60%至70%，“一看就不正常，但是机构却甩锅，还表示已经根据合同履行了义务 。”该负责人很无奈 。
财经作家吴晓波直播带货首秀，发布的捷报称“观看人次830万、最高同时在线4万、交易金额2200多万元”，但参与直播的乳业公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；叶一茜直播间在线观看人数高达90万，商家却表示，卖出商品总额不到2000元……动辄上百万的浏览量数据、低到离谱的转化率，“翻车”案例更多来自名头很响亮的大V、明星和“老板”带货环节 。
“在直播带货的跑道上，表面看明星和主播都有吸引流量和带货的能力，但其本质略有不同 。”独立第三方监测机构O’Ratings相关负责人说，明星吸引的流量以粉丝角色为主，主播吸引的流量以消费者角色为主，流量主体组成的心理角色不同，对热度、互动、带货均有不同的影响 。
一位MCN机构内部人士说，职业的头部主播至少有数十人乃至数百人的选品团队，对直播结果，尽管不能给予商家100%的承诺，至少可以给到类似商品的数据，加上主播本身也有业绩压力，会卖力带货 。
这名内部人士告诉采访人员，大V和明星“下场”带货时，“翻车”的几率更高 。一些明星和大V进直播间仿佛“天神下凡”，不愿意与观众互动，对产品的性能也不甚了解，基本上是一个“人形吉祥物”，“还有甩脸色给辅助的主播看的，主播有的时候都接不了话，也影响了产品的销售转化” 。
“1288赞+88条真人评论+10万播放只要30元”，“发大水”的观看人次，早已成为灰色产业的一部分 。采访人员在向一家“水军”机构询价后了解到，根据真实度和复杂性，普通机器号刷评论和高级“带节奏”水军的价格也不同 。
随着流量的增加，直播平台会根据机器的算法，将直播间推荐给更多的观众，地区的榜首还能获得额外的展示机会，这就产生了新的套路 。
一位主播告诉采访人员，在某平台活动期间，每小时一开始，就会出现一些卖货的直播间，通过不停刷礼物的方式，自己给自己打“小时榜”，以冲到前排推荐位置，获得更多流量 。“晚上高峰期一般能占据地区前三10分钟，低谷时间甚至可以达到20分钟 。不刷量不刷礼物的主播，被淹没在后面看不到” 。
O’Ratings相关负责人说，目前不少直播榜单都是由直播平台自行推出的，不同直播榜单有各自的衡量体系，榜单之间缺乏统一标准，横向比较有失客观 。
“同时，行业也缺少系统数据分析方法 。单价数万元的珠宝和单价几十元的小件，以同一标准进行衡量显然是不合适的，亟待更加有公信力的独立榜单和数据 。”这位负责人告诉采访人员 。
他说，O’Ratings作为独立机构，为了得到更准确的结果，“会对刷单、刷粉丝数、刷观看数等‘非人’行为进行监测，对不合逻辑的结果，系统在进行个例分析后会考虑是否剔除 。”
上市公司股东竟靠直播带货高位套现
在资本市场上，同样炙手可热的直播带货带火了一众概念股 。有统计显示，已有80多家上市公司相继宣称有“网红”“直播”相关业务，不少企业因此收获一波股价飞升 。
但与此同时，直播带货也成为部分公司强蹭热点的噱头，甚至异化为掩护重要股东高位减持的工具 。
5月11日，梦洁股份与“直播一姐”薇娅所属电商直播机构谦寻（杭州）文化传媒有限公司签订战略合作协议，称将与薇娅在消费者反馈、产品销售、肖像权、公益等方面开展合作 。
凭借这份语焉不详的合作协议，梦洁股份从5月12日开始走出令人咋舌的“七连板”，股价从5月11日收盘的4.8元，一路飙升至5月20日收盘的9.35元，次日更触及10.12元的阶段新高 。
与股价直线上升同步，梦洁股份重要股东开始了一轮“精准减持” 。公司披露的“关于持股5%以上股东因股权稀释及股份减持导致权益变动”提示性公告显示，5月12日至18日期间，股东伍静通过集中竞价和大宗交易，合计减持公司股份近1420万股，持有公司股份占公司总股本的比例，由14.03%变更为12.18% 。
这位大手笔减持的伍静，正是梦洁股份董事长姜天武的前妻 。此外，伍静的一致行动人和部分高管及亲属，也在股价暴涨期间作出抛售套现动作 。
这一情况随即引起监管关注 。深圳证券交易所5月18日发出关注函，要求公司说明是否存在内幕交易、操纵市场的情形，是否存在利用其他非信息披露渠道，主动迎合“网红直播”市场热点，进行股价炒作并配合股东减持的情形 。
梦洁股份对关注函的回复，透露了令人啼笑皆非的信息：公司过去两年与谦寻文化旗下主播薇娅共合作7次，其中2019年合作直播销售公司产品3次，累计销售金额469万元，仅占公司当年经审计营业收入的0.18%；2020年已结算的3次直播累计销售金额为812万元 。此次签署战略合作协议的内容，与过往合作情况“不存在实质差异” 。


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