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读懂财经研究所|被时代抛下的“酒王”( 二 )


谁都知道白酒要讲品牌 。 但品牌的树立 ， 又是一个复杂过程 ， 涉及历史背景、广告宣传、产品质量等多个维度 。 茅台的成功 ， 固然有偶然的历史原因 ， 但也与自身的禀赋和努力不无关系 。
而作为清香型的汾酒 ， 却在品牌塑造上存在天然的劣势 。
从发酵周期看 ， 清香型白酒的发酵周期通常不超过1个月 ， 而浓香型白酒的发酵周期最少3个月 ， 酱香型白酒发酵周期最长 ， 需要近1年时间 。
从产量看 ， 清香型白酒1至2斤粮食可以出一斤酒 ， 而浓香型和酱香型白酒每产出一斤酒 ， 分别需要2-3斤和5斤粮食 。
更重要的是陈酿 。 纵观全球名酒 ， 但凡能迈入高端市场的 ， 都是时间的朋友 。
就拿白兰地来说 ， 其需要贮藏很长的时间 ， 且时间越长 ， 酒质越好 ， 最佳的陈年时间是20～40年 。 苏格兰威士忌也只有陈酿七年至八年的酒 ， 才能成为成品酒 。
与其他白酒相比 ， 清香型的窖藏时间最短 ， 只需几个月 。 而浓香型白酒的窖藏时间一般1年至2年 ， 酱香型白酒酱藏时间则在3年左右 。 出酒率最少、生产周期最长的茅台 ， 长期存放酒质会越来越好 ， 浓香和清香就会相对差一点 。
至少从酿造工艺上 ， 与浓香酒、酱香酒相比 ， 汾酒讲故事的难度就大了许多 。
加上80年代汾酒为了快速做大规模 ， 销量也占到白酒行业的一半以上 ， 使其缺少了名酒的稀缺性 ， 一定程度上增加了其走向高端的难度 。
除了汾酒酿造工艺在讲高端品牌故事 ， 不占优势之外 ， 品牌定位以及品牌宣传上 ， 做出的错误决定 ， 也是公司跌落铁王座的重要原因 。
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名酒 ， 何来大众一说？
80、90年代 ， 当白酒行业放开价格管制后 ， 各大名酒纷纷开始提价 。 据不完全统计 ， 80年至90年茅台价格提高了超过20倍 ， 到达200元/瓶左右 。
而汾酒却定位“老百姓可以喝的起的大众名酒” ， 价格涨幅相当有限 。 失去了最好的提价时机 ， 也为其未来进一步衰退埋下了伏笔 。
某种程度上说 ， 大众名酒这说法本来就是悖论 。 既是名酒 ， 只能是少部分人可以消费的 。 大家都可以消费的起 ， 又怎么可以称得上是名酒呢？
在这样的品牌定位下 ， 久而久之汾酒在消费者心中的名酒地位也就下降了 。
除了品牌定位错误外 ， 产品线混乱也是汾酒品牌价值被稀释的重要原因之一 。
汾酒在98年山西毒酒危机受到冲击后 ， 收入由97年的4.5亿元下降至2.5亿元 ， 接近腰斩；净利润更是由5170万元 ， 下降至505.6万元 ， 降幅超过90% 。
为了快速恢复增长 ， 汾酒开启了贴牌经营模式 。 据国盛证券数据披露 ， 2002-2007年公司采用工商联合开发模式大力开发中高端品牌 ， 联合开发品牌数量一度超过1000种 。
换句话说 ， 经销商打着汾酒的牌子 ， 卖着不知道哪来的白酒 。
随之带来的结果就是 ， 一些合作开发商为了谋利 ， 开始出售假酒 。 根据2008年《山西青年报》的公开报道 ， 山西假酒案中有三分之一和汾酒本身有关 。
更重要的是 ， 眼花缭乱的子品牌 ， 消费者很难分清哪款酒是真正的汾酒 ， 哪款又是经销商合作开发的 。 这也严重稀释了汾酒自身的品牌价值 。
这样的“悲剧” ， 也同样在五粮液身上发生过 。
2000年后 ， 时任五粮液董事长的王国春为了快速做大规模 ， 采取贴牌合作开发的模式 ， 结果和汾酒一样 ， 开发酒酒质没法保证 ， 而开发酒也打着五粮液旗号 ， 导致消费者对五粮液产品识别度降低 ， 公司品牌价值被严重稀释 ， 最终在与茅台的竞争中败下阵来 ， 沦为白酒老二 。
说到底 ， 酒企们始终没有搞清楚一件事情：品牌溢价永远建立在稀缺性的基础上 。 任何简单粗暴的变现方式 ， 最终都会反噬品牌价值 。
过去 ， 人们总喜欢把一个人的成功归结到天时、地利、人和 。 白酒又何尝不是如此 。 如果说 ， 茅台的成功是天时、地利、人和综合的结果 。 那汾酒可能就是反面的典型 。


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