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青云作者|飞鹤被做空当天股价反涨7%，去年毛利高达70%，堪比白酒企业( 二 )



此外 ， 专注婴幼儿配方奶粉的飞鹤 ， 对二胎红利渐退的大环境更为敏感 。 国家统计局数据显示 ， 经历2016年出生人口1786万的二胎红利后 ， 我国出生人口连续下滑 ， 2018年1523万人 ， 2019年1465万人 ， 预计2023年下滑到1300万人左右 。 这也给飞鹤的未来蒙上一层隐忧 。
对此 ， AI财经社联系飞鹤方面 ， 相关负责人表示内部正在核实业务数据等情况 ， 核实好会向外公布 。 针对业绩增速放缓、高毛利疑问等外界质疑 ， 该负责人没有立即答复 。
靠营销起飞
如果不是这次做空 ， 很多吃瓜群众可能都没有意识到：坐在国产奶粉第一宝座上的 ， 既不是蒙牛 ， 也不是伊利 ， 而是飞鹤 。
飞鹤登顶之路并不顺利 。 这家乳企1962年诞生于黑龙江小城齐齐哈尔——丹顶鹤的故乡 。 2005年4月 ， 飞鹤在美国纳斯达克上市 ， 后转到纽交所 。 2013年6月 ， 因为境外融资成本越来越高 ， 飞鹤完成私有化 ， 从纽交所退市 ， 当时股价仅有2美元 。
哪怕在2008年三聚氰胺事件里 ， 飞鹤作为为数不多的独善其身的国产奶粉品牌 ， 依然没得到多少好处 。 毕竟当时消费者对国产奶粉的信任度降到冰点 。 这是许久以来中国乳制品品牌的现状——洋品牌受人追捧 ， 国产品牌不被信任 。

反转出现在2016年 。 飞鹤以年销售额68亿元成为本土品牌第一 ， 并由此开始了逆袭之路 。 究其原因 ， 可以概括为明确营销定位、加大渠道投入 。
2015年 ， 飞鹤对外营销中 ， 把品牌定位为“更适合中国宝宝体质的奶粉” 。 这引发不少业内人士的质疑 ， 认为不符合实际 。 不愿具名的乳业专家告诉AI财经社 ， “业内对飞鹤的宣传语‘更适合中国宝宝体质’非常反感 ， 完全站不住脚 。 现在卖奶粉 ， 讲故事才有卖头儿 ， 老老实实做产品的 ， 很多消费者反而不买账 。 ”

青云作者|飞鹤被做空当天股价反涨7%，去年毛利高达70%，堪比白酒企业
本文插图

图/视觉中国
有业内人士向AI财经社吐槽 ， 重营销、轻研发是整个乳品行业的通病 。 2019年飞鹤的研发费用仅占营收的1.2% ， 而销售费用占到28.0% 。
但飞鹤的营销定位确实让普通消费者耳目一新 ， 毕竟中国人讲究一方水土养一方人 ， 该营销点在一定程度上能减少妈妈们对进口奶粉的依赖 。
除营销定位外 ， 飞鹤也在整顿经销商队伍 ， 并走近市场 ， 给消费者做些亲子秀场、营养教育讲座等活动 。

财报显示 ， 截至2019年底 ， 飞鹤的零售网点已从2016年的5.8万个 ， 增长到10.9万个 ， 而经销商、零售商、零售门店支撑了飞鹤乳制品销售额的91% 。 此外 ， 热衷宣传的飞鹤2019年还办了近50万场线下活动 ， 相当于每天有1300场 ， 一系列动作也使得飞鹤的销售成本较2018年增长21% 。
乳业专家宋亮透露 ， 过去几年里 ， 中国三四线奶粉市场庞大而分散 ， 各地区消费偏好差异大 ， 品牌认知也薄弱 ， 而渠道地推也不到位 。 他总结飞鹤能起来的重要原因 ， 在于“线上强大品牌塑造 ， 线下专业、高效地推 ， 以及产品配方不断升级” ， 并认为“这次机构做空算是遇到钢板了” 。

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图/视觉中国
同样被做空 ，
有的上演多米诺 ， 有的成为“不倒翁”
细数这已经是飞鹤第二次遭遇做空 ， 但两次都算不上激烈的交锋 。 近年来 ， 被做空机构盯上的企业名单越来越长 ， 其间拉锯、撕扯、反转的故事屡屡上演 。
在一众公司中 ， 今年上半年“票房最高”的《大空头》剧情应该是浑水与瑞幸的交锋 。 1月31日 ， 知名做空机构浑水发布一份89页的匿名报告 ， 称瑞幸涉嫌财务欺诈和虚增门店销量 。

面对指控 ， 瑞幸第一时间予以否认 ， 其股价当日收跌近11% ， 但随后几天快速反弹 。 在发年报前夕 ， 瑞幸自曝内部财务造假 ， 虚增22亿元营收 。 纳斯达克直接要求瑞幸退市 。 瑞幸创始人陆正耀曾作出挣扎姿态 ， 申请开听证会 。


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