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高大上|“高大上”的航空公司接地气营销能否“自救”

_原题为 “高大上”的航空公司接地气营销能否“自救”
7月6日 ， 在网上预热了6天 ， 吊足了消费者的胃口后 ， “海航随心飞、欢聚自贸港”开售 ， 很快就出现海南航空APP因购买人数较多而无法访问的“小插曲” 。
有网友在海航官方微博下留言：没调整好 ， 就不要搞活动 ， 来来回回耽误1个小时 ， 也进不去 。
这是近来一些航空公司想尽办法搞营销的一个例子 。
董事长进直播间“带货”、打造飞机香皂礼盒等系列文创产品、推出“不限次数”的“随心飞”优惠机票……疫情发生以来 ， 在人们印象中“高大上”的航空公司开始玩起接地气的营销 ， 纷纷“疫”中求变 ， 努力在危机中创新机 。
航空公司“疫”中求变
4月25日 ， 春秋航空董事长王煜开启直播首秀 ， 向网友介绍该公司即将开通的夏秋航季新航线 ， 并在直播中送出新航线免费机票、酒店免房券等礼品 。
这是国内航空公司董事长第一次开通直播 。
5月13日 ， 深圳航空在直播中推出限量机模、飞机香皂礼盒、小飞行家制服等产品 ， 借势新媒体营销打造自有文创产品品牌 。
……
疫情之下 ， 各航空公司纷纷求变 ， 创新营销方式 。
而6月18日东方航空推出的“周末随心飞”产品则将这一波营销推向一个小高潮 。
旅客以3322元特价购买“周末随心飞”产品并激活后 ， 可在今年内的任意周六和周日 ， 不限次数乘坐东方航空和上海航空航班 ， 畅飞国内除港澳台地区外的各大城市 。
尽管东方航空未透露该产品的具体销售数据 ， 但是根据其提供的客座数据 ， 也可见该产品的火爆 。 6月18日后的两个周末 ， 4个出行日使用“随心飞”出行旅客人数超过15万 ， 部分热门航线周末航班“随心飞”的订座比例达到旅客总量的90％ 。
在东方航空第一个“吃螃蟹”后 ， 6月21日 ， 华夏航空也推出“不限次飞行套餐” 。
7月1日 ， 海南航空宣布 ， 将推出“海航随心飞、欢聚自贸港”产品 。
相比较东方航空的“周末随心飞” ， 海南航空的“随心飞”时间不限于周末 ， 而且还打出特色牌：购买者可获得2880元中免海南四店免税代金券以及额外100元三亚免税实体店购物券 。
此前 ， 多部门联合发布公告：自2020年7月1日起 ， 海南离岛旅客每年每人免税购物额度从3万元提高至10万元 。
爆款“随心飞”被质疑不随心
对于“随心飞” ， 业内人士分析 ， 其本质上是“季票” ， 这是互联网营销在民航销售中的很好案例 。
“随心飞”契合两地分居、异地工作和异地求学人士的出行需求 ， 对旅游爱好者、摄影师、中老年旅行团等高出行频次群体来说 ， 比较合适 。
民航资源网专家熊维则认为 ， 对于受到疫情冲击的经济来说 ， 一个“爆款”的机票产品背后关联与出行相关的消费 ， 其社会效益超过了产品收入本身 。
在被业界看好的同时 ， 一些消费者在实际使用中 ， 却发现“随心飞”并不太随心 。
7月8日 ， 《工人日报》采访人员在一家消费者服务平台上搜索“随心飞” ， 发现相关投诉已有106条 。 限制多、联系不上客服、难退订是消费者反映较多的问题 。
有消费者以深圳飞成都单程为例网上晒图表示 ， 东方航空“随心飞”可用航班与其他平台提供的航班相比 ， 多为中转航班 ， 直飞航班只有晚上一班 。 还有消费者反映 ， 请求退订 ， 打了20多个电话都打不通 。
对此 ， 东方航空方面回应称 ， 针对旅客提出的个别航班有可售票 ， 但“随心飞”无法顺畅兑票的问题 ， 在定位系统出现技术问题后 ， 已快速修复 ， 所有航班在经济舱有座位销售时均可预订 。 同时 ， “随心飞”所有的限制条款都已在旅客购买之前进行明示 ， 公司将对一些规则进行细化 。
对于客服电话难打通的问题 ， 东方航空方面解释称 ， 是产品上线初期 ， 客服热线话务量激增导致的 。
回笼资金渡难关
“包括推出‘随心飞’在内的营销手段是航空公司主动激活市场需求、提升经营效益的积极举措 。 此举是为了应对疫情给航空市场造成的严重冲击 ， 缓解航空公司资金紧张局面 。 ”中国航空运输协会秘书长刘树国在接受《工人日报》采访人员专访时说 。
中国民用航空局提供的数据显示 ， 我国民航业今年一季度全行业累计亏损398.2亿元 ， 其中航空公司亏损336.2亿元 。 一季度 ， 民航业共完成运输总周转量165.2亿吨公里 ， 旅客运输量7407.8万人次 ， 同比分别下降46.6％和53.9％ 。
刘树国进一步解释说 ， 航空公司的经营特点是先销售后生产 ， 正常情况下现金流较有保障 ， 一般负债率较高 。 在市场需求锐减的情况下 ， 收入大幅下降 ， 但飞机租赁费、维修保养费、财务费用等刚性成本仍要支付 。 所以航空公司普遍感到资金紧张 ， 必须加大营销力度 ， 通过产品创新扩大销售 ， 以期回笼资金 ， 渡过难关 。
自疫情发生以来 ， 除了丰富营销手段 ， 航空公司纷纷开源节流 ， 开展“自救” 。
据刘树国介绍 ， 各航空公司纷纷过起“紧日子” ， 采用最严厉、最精细的方法进行成本管理 ， 有的航空公司领导班子已连续4个月零薪水、员工薪水降低50％ 。 有的航空公司通过发行公司债、中期票据、超短期融资债券等 ， 在严控财务风险的同时努力缓解资金紧张局面 。


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