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「虎嗅APP」吴晓波直播都翻车，其他网红还好吗？虎嗅APP2020-07-10 18:38:400阅

「虎嗅APP」吴晓波直播都翻车，其他网红还好吗？虎嗅APP2020-07-10 18:38:400阅
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图1/4头图｜IC photo作者｜竺晶莹
2020年过半 ， 直播带货的虚火快速消退 。
圈内各种群或社交媒体上 ， 散播着某些截图 ， 显示某些知名KOL的真实带货数据 ， 数据之低不免让人瞠目结舌 。
财经作家吴晓波于6月29日晚在淘宝直播“新国货首发”专场完成了自己的直播带货首秀 ， 却被21Tech曝光 ， 参与了吴晓波直播的某品牌方付了60万元坑位费 ， 但实际成交不足5万元 。 吴晓波发表严正声明 ， 称文章失实 。
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图2/4吴晓波在淘宝直播带货首秀 / 图片来源：新国货首发淘宝直播间当这一声明激起网友的反感后 ， 今日吴晓波发表了《吴晓波：十五罐》一文“反思”直播翻车事件 ， 虽自嘲只卖了十五罐奶粉 ， 但他却拔高了自己要力荐国货的形象 。 他坦言没把讲课模式切换成带货思维 ， “这份自信害死了我……我把大家喊成‘同学’ ， 其实 ， 他们是‘宝宝’ 。 ”
众所周知 ， 过去大半年 ， 在直播带货热潮下 ， 被称作“网红经纪公司”的MCN机构受到新一轮资本市场追捧 。 然而“带货不存 ， MCN焉附”？直播带货泡沫将散 ， MCN还好吗？
资本竞逐MCN
据虎嗅作者互联网怪盗团分析 ， 2019年双十一期间 ， 淘宝、抖音、快手直播带货报出的惊人数字 ， 使带货网红的吸金能力得到广泛宣传和认可 。 另外 ， A股市场缺乏真正的“互联网公司” ， 传媒娱乐行业也多年没有亮点了 ， 所以整个行业对MCN这样的新概念都趋之若鹜 。
根据克劳锐的数据统计 ， 2019年中国MCN机构数量已突破两万家 ， 而2018年这个数字是5000家左右 。 艾媒咨询数据显示 ， 预计2020年中国MCN机构数量将达到28000家 。
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图3/42015-2019 ， 中国MCN机构从160家增长至超过两万家 / 图片来源：克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》专注于企业网红服务的大数据平台公司小葫芦与MCN机构合作甚笃 ， 小葫芦CEO曹津接受虎嗅采访表示 ， “今年不管是Ａ股上市公司还是VC、PE ， 其实都在MCN方向上寻找一些标的 。 因为MCN机构 ， 流水比较大 ， 也有少量的机构能做到不错的盈利 ， 这也就成为上市公司跟资本去投资的标的 。 ”
另外 ， 入局MCN行业的不再只是早前的头部网红或内容制作机构 。 曹津分析 ， “人、视频、商品都是内容 ， 包括企业本身也是内容 。 我们看到 ， 进入MCN机构的 ， 除了传统意义上的直播、短视频的运营者 ， 也包括今天的淘宝商户、甚至是一些传统企业 ， 比如做外贸、首饰珠宝、影视文娱等 。 ”
不少传统媒体如广电系统受到新媒体行业冲击后就转型成立了MCN公司 。 比如江苏卫视 ， 与快手合作 ， 正在布局融媒体 。 快手高级副总裁余海波表示 ， 借助江苏广电旗下子公司荔星传媒与快手的通力合作 ， 双方将在打造短视频传播矩阵 ， 催化MCN融合升级 。
当快手联合广电MCN ， 字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎于6月30日推出商业化扶持项目“繁星计划” ， 首次面向“10万至100万”粉丝量级的抖音高潜力达人 ， 推出保量商单、流量扶持、专属运营、培训晋级四大扶持政策 ， 平台的布局希望再度催化风口上的MCN机构 。
在这里 ， 可以简单回顾下MCN在中国最近几年的发展起伏 。
根据相关报道 ， 中国MCN机构的第一波红利始于2016年 ， 抖音等短视频平台需要大量优质内容进行填充 ， 平台补贴促使一大批MCN机构涌现 。 当短视频内容趋于饱和 ， 平台补贴大幅下降 ， 一些中小MCN机构出局 。 第一批留下来的、拥有足够多达人和粉丝的MCN开始通过广告变现 ， 主要是将营销内容植入短视频 。 但接的广告多了 ， 无疑对用户体验有直接伤害 ， 完播率下降 ， 也不是平台愿意看到的 ， 所以在流量分发上对（疑似）营销性内容有所限制 ， 直到——直播电商与带货逻辑开始在网红界渗透蔓延 ， 网红、MCN、平台乃至用户 ， 似乎找到了一个共赢的爆发点 。
但事实上 ， 从营销转向带货（电商） ， 这个基因、能力与资源链条不是所有的网红与MCN都具备 ， 大量网红和MCN在这个迁移的路上“阵亡” 。
转战带货牺牲掉一批MCN
一位头部MCN机构的创始人对虎嗅表示 ， 疫情影响以来 ， 整个经济大环境下行 ， 客户和平台倾向于链条更短的直播带货转化 ， 比如抖音快手等平台的布局就向电商直播倾斜 。
但此前多数内容账号并非为“带货”而生 ， 当本来为营销去打造的人设去带货时就会有点违和 。 如果带货属性不够强 ， 直播间没有内容 ， 人气也上不来 ， 就不会有很好的转化 ， 如果通过其他渠道去刷量买量 ， 这不持续也没有意义 。
据该创始人了解 ， 大部分机构目前只是跟随电商直播这个潮流而已 ， 还未成熟 。
一位业内人士透露 ， 一些双微（微信、微博）时代的MCN多经营图文类账号 ， 在短视频和直播时代面临着转型焦虑 。 因为其一是内容形式变了 ， 比如文字很难转化成视频去呈现；其二是IP迁移难 ， 如果不是真人IP ， 基本换个平台换个昵称就没人认识你了 ， 微博上的人认识你不代表B站的人认识你 。


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