飞鹤奶粉数字化转型实现共生共赢( 二 )
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飞鹤飞睿
孔子读《易经》时曾经叹道:“夫自损者益,自益者损”,也就是说损与益是相互救济、相互转化的 。 明白了这一原则,才能与利益相关者形成共赢的格局 。 企业在数字化转型过程中,如何建立上下同欲、众将一心的转型动力?如何在共赢的思维下使得数字化转型的动力更为有效和通畅?我们的研究发现在转型之始建立以下四个原则尤为重要 。 原则一:共赢之顶层设计——与愿景和使命取得一致 。 转型战略中的共赢思维与企业的愿景和使命要保持高度一致 。 飞鹤的愿景是成为最值得信赖与尊重的婴幼儿营养专家,其使命是为家庭带来希望和快乐 。 在疫情下,飞鹤在数字化转型中所建立的目标正是其愿景和使命的体现 。 我们专访董事长冷友斌时,他说,“飞鹤统一线上线下的思想,疫情期间利润不是第一位,公司要做的是保证我们的宝宝不能断粮 。 飞鹤要坚持长期主义,就要保证中国的宝宝们有更好的奶粉,家长们享受及时优质的服务,这是飞鹤存在的理由,是第一位的 。 ”由此,如何把奶粉及时送到用户手中,保证宝宝的口粮不断,就成为飞鹤的首要目标 。 这给飞鹤的共赢思维制定了顶层框架,也为企业活动奠定了主基调 。 原则二:共赢之建设——迭代试错 。 疫情期间,飞鹤将原来的许多线下活动转移到线上 。 由于这些大型活动的协调性要求高,加之缺乏相关经验,飞鹤在刚开始的时候并没有设定标准,而是允许犯错、允许尝试 。 随着活动的展开,飞鹤慢慢地建立起一套准则,例如视频标准就按中央电视台的高标准,有品牌形象,有组织、有系统,更有动员力 。 飞鹤也将消费者教育活动从线下转移到线上,如嘉年华、妈妈的爱、迷你秀,还有知识讲座微信群互动、线上直播、公益讲座等 。 自2020年2月初始至3月15日,飞鹤举办线上互动活动接近9万场,覆盖消费者超过210万人次 。 在共赢思路的带领下,飞鹤的电商业务在疫情中达到200%的增长,也带动线下10多万家零售店的销售 。 原则三:共赢之基础——有效利用现有资源 。 飞鹤是否有能力进行转型取决于企业自身的资源和能力,尤其是那些需要长时间积累的资源和能力 。 疫情之前,飞鹤的IT系统是北京公司最大的一个部门,大约140人,本来就提倡一种新零售模式,目的是要把线上线下变成一个互动的整体 。 这次疫情,飞鹤的数据中台将“星妈会”会员中心上的超1000万名会员,全部在网上积极互动 。 同时,数据中心也动员线下10多万家实体店的力量,将它们的会员也包容进来 。 数据中台支持了许多大型营销策划活动,并将组织内的不同业务部门连接起来 。 数字化转型不会一蹴而就,需要建立并利用之前企业积累的资源和能力 。 这种对资源和能力的持续性投入的要求,使得成功实施数字化转型的企业,会在行业中建立有效的进入壁垒和隔离机制(isolating mechanisms),由此建立可持续性竞争优势 。 原则四:共赢之组织架构——建立“二元性”组织 。 数字化转型中的共赢思维也体现在创新型的组织架构上 。 飞鹤的目标非常清晰,即将疫情期间开发的各式各样的线上活动在未来和线下活动进行联动,未来不分线上线下,而是由消费者自己选择 。 这一概念在组织上称为二元性(ambidexterity),其拉丁语词根“ambi”,意思是同时熟练地运用左右手,创新、包容组织中可以在不断变化的环境下熟练转换能力 。 飞鹤在疫情期间大力发展其线上单元的做法秉承了二元性组织理论中时间二元性(temporal ambidexterity)方法,即通过疫情这一特殊事件将有限的资源在时间上进行转换,为疫后过渡到结构二元性组织(structural ambidexterity)打下了坚实的基础 。 冷友斌说,“疫情只是一个短期行为,但是我们在疫情期间做的这些事将是一个长期工作,比如通过大数据连接起业务,本来公司也在做,只是这次疫情加速了这一工作 。 ”飞鹤将这种二元性贯彻到全国的销售队伍中 。 飞鹤有着庞大的渠道网络与合作伙伴,从中国最基层的乡镇,到北京、上海等一线城市,通过互联网把线上线下联结起来,就建立起因和而能合、因合而能化的组织,在跨国公司面前建立起强大的竞争力,成为中国市场领先的奶粉品牌 。 上述共赢原则使得飞鹤在数字化转型的过程中,与供应商也能做到伸缩自如 。 比如在疫情下,原料供应、生产、物流与配送都受到很大的影响,但飞鹤上下齐心,和各家供应商、物流企业如顺丰、京东、邮政等合作,产品配送率高达98% 。 冷友斌总结数字化“共赢”的思路:“这个共赢的想法已经有两三年,不管这个技术问题有多深,你怎么去改变,都得解决价值创造的问题 。 如果在数字化转型中,你的合作伙伴没受到任何影响,你还能帮助他们提高利润的话,我想未来他们都会愿意跟你合作 。 我希望通过品牌的带动,把飞鹤品牌变成价值,这种价值可以传递给消费者,更与我们所有的合作伙伴,实现真正的共生共存 。 有了这种共生模式,企业才能实现长期主义 。 在疫情的压力下,飞鹤把这个门找到了,我们希望明年能真正实现线上线下的共生共赢的模式 。 ”
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