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直播|MCN逐风记( 二 )


并非万能之策
垂直MCN机构——快美目前也在招募一些新的达人进行直播带货 ， 快美创始人陆昊认为直播这种形式代表了未来 ， 是对短视频和图文内容的一种补充 ， 短视频和图文更多是种草的作用 ， 而直播则可以促成成交 。
丁俊云则告诉采访人员 ， 作为MCN公司 ， 做内容接广告的这种商业模式的天花板较低 ， 希望通过直播带货带来更大的商业空间 。 同时 ， 她认为达人现在的生命力变得越来越短 ， 可以通过电商直播将达人的生命力延长 。
借由各大平台的助推 ， 直播带货动辄一场数十亿元的GMV让很多人迷恋其中的商机 。 但实际上 ， 在巨大的数字背后退货率高企、某些红人高昂的坑位费让商家苦不堪言 ， 大牌明星或者网红销售额不达品牌预期等消息层出不穷 。 同时 ， 直播中的低价促销实际上利用了消费者占便宜的冲动性心理 ， 伴随低价 ， 也出现了产品质量问题 ， 平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等现象 。
徐涛向采访人员透露 ， 一些一线的国际化品牌在找薇娅等头部主播直播过程中 ， 其实也是在透支自己的品牌 ， 透支渠道价格贴补给消费者 。 有了品牌影响力 ， 借助于李佳琦和薇娅的粉丝影响力 ， 加上低价 ， 才能促成一个比较大的卖货量 。 但是对品牌来说 ， 很多时候在直播时是亏钱或者不赚钱的 ， 更多是为了借助主播的粉丝影响力来做公关营销 。 徐涛指出 ， 直播是整个社交化营销中的一个环节 ， 不是独立的商业业态 。 如果品牌要做直播 ， 前期还需要通过图文、短视频营销 ， 通过不同平台的铺垫 ， 形成一定品牌认知 ， 最后通过直播来做卖货大促 。
“直播并不是万能的 。 现在市场上很多广告主、甲方的认知或者平台的信息均传递出直播就一定能卖出货 。 但其实行业以及大部分的客户在做直播时都是不赚钱、甚至亏损的 。 ” 徐涛强调 ， 品牌在前期其他营销层面没有任何铺垫的情况下 ， 单独靠直播来让产品成为爆品或者达到较高销量的概率极低 。
行业探索
不是所有的达人或者明星都适合带货 ， 也并非所有的MCN机构都适合做直播带货 。
“微博以图文营销为主 ， 微博里的一些MCN机构想要去抖音、快手做直播带货 ， 但公司不具备这样的基因 ， 失败后还是要回到自己原来擅长的领域去做 。 ”徐涛说道 。 另外 ， 一些此前在秀场直播时风行的MCN机构以秀场打赏模式作为主营收入 ， 转型去做电商直播的也不一定玩得转 。
门牙视频创始人祝佳最早在电视台为广告主做视频广告 ， 她表示从电视台到互联网平台 ， 他们所做的内容的制作方式、设备以及团队都没有发生变化 ， 甚至合作的客户也没有发生过变化 ， 只是现在增加了运营团队 。 祝佳将门牙视频定义为一家广告公司 ， 认为自己和团队擅长的一直都是做广告这件事 ， 即使现在平台变了 ， 但是做广告内容这件事没变 。
祝佳认为前十年请明星代言 ， 在电视台做直播 ， 他们已经经历了这个过程 ， 对于他们而言 ， 直播带货并不难 ， 但是她表示现在团队还没有足够的精力去将主营业务聚焦在直播带货 ， 但后续会去尝试 。
她认为直播带货和广告营销是两个逻辑 ， 直播带货主要是靠选品和供应链的能力 ， 这要占到70%左右 ， 而做短视频则要有很好的策划团队 ， 文案营销是广告逻辑 。 “我知道一些在广告能力上欠缺的公司 ， 接单能力和资源比较弱的公司 ， 为了有更好的出路 ， 可能会开辟直播带货的业务 。 ”
如涵控股打造了初代网红张大奕 ， 其董事长冯敏则向采访人员指出 ， 对于如涵来说会将直播带货看作未来一个非常重要的、且会进行较大投入的板块 ， 但不是全部 。 他认为从内容的组织形态来讲 ， 直播和短视频是并重的内容生产方式 ， 短视频在拔高品牌的高度和品宣上可能会有更大价值 ， 而直播可以加强互动 ， 在销售和拔草上会有较大优势 。 且图文也是很好的补充 ， 在提升品牌调性和吸引高端用户上面会有其独特的价值 。


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