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直播|从明星到大佬，直播带货为何频频翻车？( 二 )


如果从电商发展的角度说 ， 吴晓波其实试图发挥的是某种引领作用 ， 其直播样态直接导向了未来趋势 ， 即强调直播内容化和产品多元化 ， 脱离“全网最低价”和“姐妹们 ， 买它！”的现有窠臼束缚 ， 寻求更丰富的消费逻辑和观看体验 。
不过这一步还是迈得有点大 。 至少这种探索中的理念 ， 电商直播行业应该有所认知 。
直播|从明星到大佬，直播带货为何频频翻车？
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而具体到主播的角度 ， 或许需要做到“一收一放” 。
一收 ， 是回归 ， 踏实做好主播身份所具有的“销售员”定位 ， 将产品销售所需要的各个环节做严格把控 。 7月6日 ， 人力资源社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局刚刚发布了9个新职业 ， 将电商主播命名为“直播销售员” ， 对于主播的角色、权责有了相对明确的指向 。
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首先是销售基本技能 ， 线上销售理应具有线下相同的职业素养 ， 对产品性能和使用足够熟悉 ， 如实传达产品的宣传内容 ， 不夸大、不欺诈 。 如部分主播对产品性能需要照着稿子读 ， 甚至敢“张口就来”的 ， 必然被行业淘汰 。
进一步 ， 主播自身、直播场地和产品需要有着相对统一的调性 ， 明确自己的气质、风格和话术 ， 如何将自身优势放大为产品销售服务 ， 也就是线下所谓的“销售风格” 。
而“放” ， 则是在基本的“销售”逻辑基础上 ， 寻求更多的价值共生 。
比如在疫情过后 ， 李佳琦、薇娅等主播都专门做了为滞销农产品开设的专场 ， 雪梨做了湖北特产的专场 ， 以直播带动更多社会价值；比如央视4位主持人的国货带货专场 ， 销售额高达5亿 ， 强调产品本身价值外的文化附加值 。 吴晓波的此次国货带货显然也基于这种想法 ， 但推广方式和选品都出现了一定问题 。
直播内容的进化已经是各平台一直在探索的命题 ， 试图打开产品带货之外的更多可能性 。 比如薇娅今年将有多档带货综艺 ， 比如抖音和芒果TV合作将“姐姐们”请进直播间 ， 都是基于这种考虑 。 虽然目前的成效还不明朗 ， 但提升直播的多元化价值 ， 或许是行业开源的关键 。
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“全网最低价”不能是永远的武器 ， 主播们也不能满足于喊“好好用”和“快上车” 。 直播下一程 ， 明星需要进一步明确自身的“销售员”定位 ， 遵守电商主播的基本法 ， 其从业门槛也在提高 。 入行捞快钱的想法 ， 应该说已经过时了 。
行业整顿进行时
行车规范不“翻车”
如果细分明星带货的逻辑 ， 从明星代言到直播站台再到亲自下场带货 ， 实则是其自身身份到权责的重新梳理 。 在这个过程中 ， 早在代言阶段就频发的负面新闻或许已经说明问题：捞钱可以 ， 但必须负责 。
近期汪涵代言“爱钱进”翻车的新闻 ， 就导致了巨大争议 。 而在直播行业问题要更加直接：此前女艺人胖丫（赵丹）因为直播卖假减肥药 ， 被罚款50万元 ， 判处有期徒刑3年 。
这显然是个很极端的例子 ， 但在直播行业重新定义人、货、场关系的前提下 ， 主播与消费者的关系正无限趋近 ， 其以个人信誉和口碑进行商业价值转化的时候 ， 避免翻车也是题中应有之意 。
或许不像胖丫那么严重 ， 但近两年明星直播出现问题的先例屡见不鲜 。 问题覆盖现场到售后各个环节 ， 此前罗永浩直播后 ， 鲜货发货迟缓出现大量腐坏；薇娅做客《向往的生活》售卖云南当地农作物 ， 因为包装问题 ， 需要商品到货后已经变质 。
直播|从明星到大佬，直播带货为何频频翻车？
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更多的问题还集中在主播和商家之间 。 如小沈阳被指其事后退货、流量造假 ， 类似操作就在直播行业频繁被爆出 。 对于刚刚兴起的直播行业来说 ， 这已经形成了危及商业模式本身的负面影响 。 或可警惕的是 ， 大量产品和信息造假正是“电视购物”走向末路的原因 。
此前 ， 广电总局也曾下发通知 ， 强调网络直播带货既要遵守广告管理法律法规 ， 也要符合网络视听节目管理相关规定 。 网信办也多次约谈网络平台 ， 规范直播行业 。
前半程“野蛮生长”的直播带货 ， 从客观环境来说 ， 正在进入稳定发展的航道 。
【直播|从明星到大佬，直播带货为何频频翻车？】“翻车”不可怕 ， 怕的是一直“翻车”而不知自查 。 从行业到主播 ， 各个环节的自我约束和理念升维 ， 是电商直播进入下一程阶段从业者的生存必需 。 主播们不仅需要不犯错 ， 更要承担起整个营销链路的核心位置 ， 讲好直播行业的发展故事 。


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