直播|从明星到大佬，直播带货为何频频翻车？
_原题为 从明星到大佬 ， 直播带货为何频频翻车？
犀牛娱乐原创
文｜胖部 编辑｜朴芳
2020年 ， 直播带货行业正进入一条快车道 。 而频发的直播“翻车”新闻 ， 成为这条路上的限速标识 。
近日21 tech的一篇文章 ， 列出了几位明星带货的翻车问题：小沈阳直播卖白酒 ， 下单20多单 ， 退货16单；叶一茜直播卖茶具 ， 在线人数90万 ， 仅售出不到2000元；吴晓波的“新国货首发”专场 ， 一款奶粉只售出了15罐……
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就在昨天 ， 吴晓波亲自在其公众号发长文《吴晓波：十五罐》 ， 反思了自己的首次带货经历 ， 自称是“那个开过直播、翻过车的吴晓波” 。 这份一线人士的自我反思 ， 对于直播行业目前的主播生态是一次极好的观察 。
令犀牛君关注的是 ， 此次被提到的吴晓波和叶一茜 ， 与此前仅仅挂牌做线上引流、却连商品信息也记不住而“翻车”的明星们并不能等量齐观 。
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他们都提到自己在前期做了不少的功课 。 叶一茜称“每一件产品 ， 自己试用 ， 每一个食品 ， 自己品尝” ， 吴晓波选择的26件商品全部由自己选定 ， 甚至其中十几个品牌亲自去厂家做过调研 。 结果却还是“翻车” ， 问题到底出在哪？
或可认为 ， 此次事件对于行业的价值 ， 在于从“宅经济”至今的几个月期间 ， 飞速发展的电商直播风口正在进入精细化运营的新阶段 ， 主播的生存逻辑也在发生迭代 。 电商下一程 ， 许多趋势需要行业作进一步的认知 。
吴晓波“修车”：
回看一次典型性“翻车”
如果看吴晓波此次带货的数据 ， 首秀GMV 2200万 ， 带货销量2.72万 ， 观看人次830万 ， 应该说看数据不算太尴尬 ， 在一众主播里可圈可点 。 但值得注意的是 ， 部分偏女性向、家居向的商品销量低 ， 甚至出现零销量的情况 。
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评论往往会把他和另一位互联网名人罗永浩作对比 ， 吴的首秀成绩只有后者的五分之一 。
但应该说 ， 吴晓波和罗永浩的调性并不相同 。 相比老罗的生意人定位 ， 吴晓波试图在这次直播中渗透更多的自我表达 。
吴晓波在文章里反思自己的问题“一是我的表现 ， 二是选品逻辑 。 ”先说说表现 。
无论从定位“新国货” ， 还是带着一本《2019新国货白皮书》上线讲课 ， 包括他上线直播这个行为本身都有某种自我满足的意味 ， “在2020年 ， 不看直播 ， 不做直播 ， 那就是白过了 。 ”吴晓波上线一小时后如是说 。
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这显然不同于罗永浩 ， 后者可以朴实无华而枯燥地说就来“交个朋友” ， 然后赚取风口上的直播红利 。
吴晓波自己是有这个认识的 ， “直播进行到一半的时候 ， 我已经意识到 ， 涌进直播间的人更多的是为了买东西 ， 而不是来听课 。 我把大家喊成‘同学’ ， 其实 ， 他们是‘宝宝’ 。 ”
而选品的问题同样不小 。
在文章中吴晓波提到 ， 他的直播主观莫可多次提醒他要多上百元以下的流量款 ， “特别是在其他直播间得到过验证的商品” 。 但吴晓波最终的选品 ， 四分之一是全网首发 ， 有六款商品的直播价超过2000元 。 这也是最终客单价上800的原因 。
如果引申开去 ， 可以认为 ， 吴晓波此次直播的最大问题 ， 或许是他个人的受众定位和观看直播的人群出现了偏差 。 相比于他在喜马拉雅直播课的用户 ， 以青中年女性为消费主体的电商直播受众更关心价格和产品实用性 。 吴晓波的自我表达 ， 很大程度上止步于自我感动 。
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同样的例子或可举出高晓松和马东等此前的“名人读名著”卖书直播 ， 也陷入了类似的尴尬局面 。 在大众消费和互联网变现的商业语境下 ， 文化名人或许不是唯一的失语者 。
越来越多的品牌和明星正在涌入这个风口大开的新赛道 。 此前的观念认为 ， 直播具有“品效合一”的优势 ， 既能获得明星的流量加持 ， 又能通过专业的主播推广实时获得转化 ， 营销效率获得前所未有的跃升 。
但随着明星翻车的问题越来越显著 ， 明星公域流量向直播间私域流量、再到产品变现的转化能效正受到越来越多的质疑 。 电商直播行业渐渐进入热度沉淀、市场细化的下半程 ， 从品牌、平台到主播 ， 都要更清楚地看到各自在市场上的生存逻辑 。
从“主播”到“直播销售员”：
定位、功能、市场逻辑的再洗牌
换个角度说 ， 吴晓波以商业视角做直播“翻车” ， 真是“胡来”吗？也不尽然 。
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