混战|烧烤2020：超30万家门店混战，谁是破圈儿黑马？( 二 )
除了极简，小核桃还有什么底牌没亮出来？
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强化品牌，切中行业空白一辆推车，几把椅子，一张桌子，往马路边一摆，烟火蒸腾起来，一个烧烤摊的感觉就有了。
烧烤在资金和技术上较低的门槛，使得这个品类虽然产品百花齐放，但品牌意识相对薄弱。在东北，很多烧烤甚至根本就没有自己的品牌，一个地名就代表了一切，例如颇有名气的锦州烧烤。
老板们享受着地名带来的红利，但这也反过来限制了自身品牌文化的输出，让好产品被空空淹没。
纵观小核桃的崛起路径，它也在极力避免这一点。在门店数量还不多的初期，小核桃就将品牌放在了极其重要的位置，不仅喊出了“小酒，小肉，小核桃”的slogan，更是让品牌和产品紧密贴合，用后者给前者背书。
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小核桃的第一家门店开在沈阳的长白二街，沿着这条街一路向前，在一家烧烤店旁边，有一条尚未硬化的岔路。晴天还好，可一遇到下雨天，就是一地泥泞。顺着这条路进去二三百米，小核桃烤肉馆就坐落在一座毫不起眼的院落中。
不单位置偏僻，这家门店的门脸、装修同样毫不讲究——平房低矮，墙面被漆成单调的茶褐色，一块立在院子里的黄色招牌，是画面中少有的亮色。
开店的种种大忌，小核桃都一一踩了个遍，但根据创始人的说法，这是刻意为之。“如果不能以口味去赢得客户的信赖和传播，我觉得这个这个品牌是走不远的。”
因此小核桃的第一家门店既不强调位置，也不着重于服务，而是将重心放在了口味。
但这并不意味着酒香不怕巷子深。第一家店冷启动时，小核桃其实也在品牌传播上花了不少力气，不同于漫无目的地满屏砸广告，而是先进行人群定位——年轻以及中高端消费群体，再做精准投放。
从烧烤行业近年的品牌榜单来看，在Top10中，主打烤串和烤肉业态的品牌几乎平分秋色。
但观察排名靠前的几大烤肉品牌，不难发现，韩式烤肉占据了大半江山，如九田家、汉拿山、权金城等为消费者熟知的品牌都是韩式烤肉，且人均大约在100到150元，属于中端消费；除此以外，只有一家融合烤肉——新石器能够进入榜单Top10，人均大约在100元。
在这些榜单中，中式烤肉是缺席的，中高端烤肉也是缺席的。大把追求较高品质的年轻消费群体，他们的消费诉求并没有得到满足。
小核桃就是瞄准了这中间的空白市场，才得以在不到3个月的时间就收回了第一家店的投资，才敢从沈阳一举进入广州。
强化品牌是软实力，切准行业空白则靠的是眼光毒辣。
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产品差异化，细节品质化选好了赛道，强化了品牌，细化了人群，最终还是要落到产品上。
这个产品不仅是口味，而是围绕口味的整个“生态”，你的菜品、食材、供应链......在品牌扩张的过程中，都将扮演极其重要的角色。
从地域来看，我国烧烤主要分布在两类省（自治区/直辖市）：一类是传统烧烤大省，即东三省，总门店数量占比达到了26.5%；一类是牛羊肉主要产区，包括内蒙古、宁夏、甘肃等。
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东北人对烧烤近乎狂热的痴迷，培育了地区肥沃的消费土壤，让中式烧烤几乎成了“1/2东北+1/2其他”的格局。水大鱼大，一些带有东北地域基因的品牌，也开始从烧烤的大江湖里跑出来，例如丰茂烤串和冰城烤串，在一些烧烤品牌的评选榜单里都名列前茅。
烤串杀出来了，但烤肉呢？有，但聚焦到中式烤肉，出圈者寥寥。
和市面上常见的烤肉相比，东北烤肉不仅口味重，而且食材选择独具地方特色。心管、蚬子、青蚕，甚至是长出翅膀的扑棱蛾子，在东北都有着稳定的消费市场。但是这些“黑暗料理”并不是所有人都能接受，对于那些想要“出圈儿”的品牌来说，菜品如何拿捏是关键。
“我这几道菜拿出来够用，性价比高。想吃烤肉的时候能想起小核桃，就足够了。”
观察小核桃的菜品，可以发现被挑出来的基本都是一些兼具地域特色，极具记忆点，同时又有广泛接受度的菜品，如小黄牛上脑、牛胸口、白蚬子、天鹅蛋等。而一般烤肉门店，菜品多还聚焦在肥牛、五花肉、牛排等常规菜品。
小核桃的中式特色，正是通过这些相对小众的菜品得以形成。此外，这些食材由于并非大通货，相对稀缺，正是符合那些有一定生活品质要求的客群。
烧烤两级分化，要么烟火气十足，环境、调性毫不讲究，要么如韩式日式过分拘谨。小核桃的装修、陈设看似平淡朴素，但根据创始人透露，实则花了大价钱，以北京青年路店为例，光是装修，就花费了数百万元。
其实，单从一个炭料细节就能看到小核桃的“心机”。
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炭料用的是长白山野生核桃炭，据说烤制时不仅火力更匀、烟尘更小，而且燃烧后的核桃清香会使烤肉多了一些复合味道。
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