世代|一个Z世代小编的化妆品购物清单( 二 )
此外，抖音、快手、淘宝直播等社交渠道成为国货美妆品牌光顾的“重地”。它们通过短视频内容营销、KOL种草、跨界游戏、动漫IP等形式来吸引粉丝关注，同时注重对社群私域流量进行精细化运营，此举又激发了目标消费者的购买欲和复购率。
上述一系列数字化营销的背后，同样离不开国货美妆品牌坚持高性价比、主打成分功效的产品定位。
据微博数据中心统计，我国年均护肤、彩妆花费在3000元以下的消费者比例分别为62%和82%，消费者普遍接受的单只产品核心价位在100—250元。 而国货美妆产品普遍定价在150元以下，极致的性价比及促销手段，迎合了Z世代对于性价比的追求。
例如近年来爆款频出的国货彩妆品牌“完美日记”，其产品售价仅为国际品牌的1/7—1/2，成为历次电商大促中消费者的首选。据中商产业研究院数据显示，在今年6·18大促中，完美日记位居美妆全行业销售额第一，其背后为圣罗兰、兰蔻及阿玛尼等国际大牌。
另一方面，低售价并不代表产品质量粗制滥造。据介绍，为了能做到与大牌同质，完美日记选择与跟全球顶级彩妆OEM合作，包括意大利的莹特丽、韩国的科斯美诗、蔻丝恩等，这当中有很多是Dior、YSL等知名国际品牌的部分王牌产品生产工厂。由此来看，完美日记背后强大的代工厂供应链，也是其产品较高性价比的有力保障。
“大美妆”行业已成热门投资赛道
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尽管国内美妆行业已呈较大规模态势，但市场仍具有广阔的增长空间。据欧睿国际数据显示，2019年我国人均美妆消费额为31.1美元/年，仅为美国的1/4、日本人均的1/7、韩国人均的1/6。
巨大的增长潜力也引来资本市场的关注。数据显示，在2014年至2019年期间，国内美妆一级市场共发生了137起融资，融资金额达95亿人民币；而2020年至今，尽管新冠疫情肆虐，但美妆个护领域仍有25家公司获得资本青睐。
“目前来看，包括彩妆和护肤品在内的大美妆行业已成为炙手可热的投资赛道。这是一个高潜力、高弹性的市场，很多投资机构也愿意给出更高的估值。”7月7日，弘毅投资旗下弘毅创投管理合伙人王天石先生在接受微空间采访时表示，目前大美妆行业整体规模约在4000亿左右，线上规模更是增长强劲，过去三年以每年70%左右的增速成长。随着悦己消费低龄化以及线上渗透率持续加速，行业吸引力也正变得越来越强。
作为完美日记A轮融资的领投机构，弘毅投资持续看好美妆赛道。据王天石介绍，在过去一年中，他累计看了几十家美妆领域的初创公司，深知当前市场的波澜壮阔。在他看来， 以完美日记为代表的部分国货美妆品牌凭借营销手段的创新以及差异化的市场定位，正形成自身独特的竞争壁垒，也成为数字消费领域中的优质投资标的。
除投资完美日记外，弘毅投资还在今年5月领投了国内中高端天然护肤品牌溪木源的pre-A轮融资。
据介绍，溪木源主张从全球寻找自然有效的护肤成分，辅以科学提取技术，用“自然”的力量“护肤”，定制符合国人肤质的皮肤管理解决方案。作为2020年全网崛起的新锐国货护肤品牌，溪木源短时间内迅速在几大主流电商平台实现飞速增长。成立仅3个月，旗下的“CBD精华”“山茶花”两个系列产品便已夺得相应类目天猫、淘宝、小红书、京东销售第一的成绩。
无论是完美日记还是溪木源，弘毅投资能够在早期坚定看好，背后是其对行业深度洞察所驱动的投资方法论。
“首先我们持续看好美妆这个赛道，因为市场细分程度非常宽，而且线上增速还很高；另外在打法逻辑上，我们特别重视创始团队的综合能力，包括创始人和团队有没有丰富的消费领域从业经验、有没有创新数字化营销的敏感反应和学习能力、有没有能够实现长期打造品牌的组织架构能力和战略能力；在产品的定位层面，我们希望团队有很强的产品研发及供应链能力，对用户需求有敏锐的洞察，如果有差异化的策略，又符合消费者的需求，企业会有更快的成长。”谈及弘毅投资在大美妆赛道的投资方法论，王天石介绍说。
随后，王天石以投资完美日记为例，为微空间具体复盘了上述投资方法论的执行：
从创始团队层面来看，创始人黄锦峰及管理团队的战斗力很强，都具有让人亮眼的履历经验。尤其是创始人黄锦峰，其毕业于哈佛大学商学院，既受过宝洁这样的国际大公司熏陶，又在创业企业经过历练，商业敏感度极强，同时做事落地执着，敢想敢干，心怀梦想；在产品定位层面，完美日记布局的是当时国际大牌尚未布局的大众市场，并通过领先的数字化营销方式来聚焦国内Z世代消费群体，这一有效的差异化市场定位，使其快速实现规模化发展。
美妆行业是个重营销行业。细数过往发展历史，基于“人、货、场”的变迁也相对清晰。假如1.0时代是通过百货商店、超市等传统渠道的方式进行售卖，2.0时代是通过电商平台售卖，3.0时代是通过社交媒体售卖，那么目前行业正从3.0时代向4.0时代迈进，即朝着更具科技元素的方向发展。随着未来5G、AI、大数据等技术的进一步成熟，国货美妆也将升级数字化营销方式，通过创新去进一步提升市场份额。
王天石畅想到，科技对于美妆行业的赋能是“实实在在的”，其中短期内大概率的改变或是交互方式的升级，“随着5G的成熟，加上AI算法、VR/AR技术的辅助，可能会催生一些新的人、货、内容的匹配形式。”
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