龚进辉|成立5年来至少踩过四个大坑，理想汽车赴美上市
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作者：龚进辉
昨天 ， 理想汽车（以下简称“理想”）正式向美国证券交易委员会提交招股说明书 ， 计划在纳斯达克上市 。 文件显示 ， 理想将最多募集1亿美元 ， 股票代码“LI” ， 承销商包括高盛、摩根士丹利、瑞银、中金等知名机构 。 本文不打算详细分析理想的招股书 ， 而是想聊聊理想成立5年来踩过的那些坑 。
众所周知 ， 2014年兴起互联网造车热潮 ， 蔚来、小鹏均在那一年诞生 ， 理想只比它们晚起步一年 ， 但如今处于落后状态 ， 交付总量、融资总额自不必说 ， 产品线的丰富度也不如蔚来、小鹏 ， 甚至比不上同年诞生的威马 ， 这三大玩家均已开始批量交付两款量产车型 。
显然 ， 问题主要出在理想自己身上 ， 成立5年来 ， 其走了不少弯路 ， 理想掌门人李想难辞其咎 ， 被autocarweekly评为“每一步都踩在政策巨坑里的人” 。 我总结 ， 理想至少踩了四个大坑：
一、SEV项目彻底凉凉
2015年 ， 彼时理想还叫车和家 ， 当时李想为车和家规划了两条道路：“小而美”的低速电动车SEV和“大而全”的增程式电动SUV 。 2016年12月 ， 他透露 ， 车和家即将在巴黎和旧金山启动共享出行业务 ， 提供服务的首款车型SEV也正式上路 。
2017年12月 ， 李想最后一次在微博上提及车和家SEV ， 4个月后宣布将暂停SEV项目 ， 并牵手滴滴重新制定业务策略 ， 投身中大型SUV和网约车产品开发 。 在我看来 ， 车和家SEV折戟主要有三大原因：
一是政策不明朗 。 虽然低速电动车处于灰色地带 ， 但在国内和全球都有很大的市场规模 ， 车和家最早在做产品规划时 ， 预判低速电动车相关行业运营标准会在短期内出台 ， 并基于SEV进军分时租赁市场 ， 但直到2017年底都未传来好消息 。 政策迟迟不明朗 ， 使车和家不得不萌生退意 。
二是产品竞争力不足 。 车和家SEV在中途出现一次运营思路变化 ， 即原本面向民用市场的产品变成租赁模式开发的附属产品 。 换言之 ， 其原本是面向普通消费者 ， 解决城市内0-30km的短途出行需求 ， 但后来放弃零售市场 ， 转变为以运营为主 ， 一个重要的原因在于低速电动车市场比李想预想的更为复杂 ， 一些2万元竞品的配置、续航并不弱于车和家SEV（定价5万元） ， 自身产品并不具备竞争力 。
三是联姻滴滴更划算 。 东边不亮西边亮 ， 车和家SEV项目符合欧洲L6e低速电动车规范标准 ， 打算在海外开启共享出行业务 。 在转变为面向运营模式后 ， 车和家SEV与目前欧洲市场中的雷诺Twizy车型看齐 ， 在思考如何进入分时租赁和共享汽车市场时 ， 李想找到了一条比打造SEV分时租赁模式更快更好的道路：与一家真正的出行公司合作 。 因此 ， 你会看到 ， 车和家与滴滴联姻 ， 为共享出行场景定制生产智能电动车 。 
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三大因素相互叠加 ， 促使车和家SEV项目最终走向彻底凉凉 ， 李想不得不为当初对市场的误判“买单” ， 吞下失败的苦果 。
二、无奈替力帆背锅
生产汽车需要生产资质 ， 为解决生产资质问题 ， 2018年12月 ， 理想以6.5亿元收购力帆汽车 ， 由此获得乘用车生产资质 。 收购后法人变更为理想联合创始人沈亚楠 ， 2019年1月力帆汽车正式更名为“理想智造” 。 本以为准生证在握 ， 一切准备就绪 ， 只待冲击量产 。
万万没想到 ， 收购力帆汽车给理想带来了不小的麻烦 ， 其在忙于量产之际 ， 一桩又一桩合同纠纷找上门来 。 自去年6月起 ， 理想智造先后被四川赛特制冷设备有限公司、深圳市比克动力电池有限公司、上海福宇龙汽车科技公司、上海福太隆汽车电子科技有限公司、南昌尚居暖通工程等23家公司起诉 ， 而这些诉讼大部分都是买卖合同及票据纠纷 。
去年9月至12月 ， 理想智造先后三次被列为被执行人 ， 严重影响了理想的品牌声誉和商业信誉 。 要知道 ， 去年12月理想ONE开始量产交付 ， 此时旗下公司被列为被执行人 ， 使其处于尴尬境地 ， 或多或少影响用户信心 。 为了打消外界疑虑 ， 理想官方不得不发声明进行澄清 。
“今年以来 ， 理想智造三次被法院列为被执行人 ， 所涉诉讼均为力帆集团持有并经营力帆汽车期间发生的债务 ， 诉讼案件发生后 ， 均由力帆集团与相关债权人对接并寻求解决方案 ， 后期案件的处理也由力帆集团负责 。 ”理想官方表示 。 尽管成为被执行人只是理想创业路上的插曲 ， 澄清之后误会很快就消除 ， 但仍给其造成了不必要的麻烦 。
三、增程式并不讨好
此前 ， 理想ONE对外宣传时一直以“增程式电动车”自居 ， 强调这一解决方案可以让用户告别里程焦虑 。 今年4月30日 ， 其终于放弃这一执念 ， 李想表示 ， 未来不再强调理想ONE是“增程式电动车”概念 ， 统一口径为插电式混合动力汽车 。 “这样对用户 ， 对我们 ， 对媒体都好 。 ”理想推翻人设的背后 ， 凸显其在营销层面的无奈和对现实压力的妥协 。
要知道 ， “增程式”是一个小众概念 ， 在产品宣传上并不能简单、直接地向消费者传达技术内涵 ， 如果专门向消费者介绍这一概念 ， 会增加营销费用 ， 而且效果不好 。 理想改变势在必行 ， 宣传口号固然容易改变 ， 但路线差异带来的烦恼却无法轻易规避 。
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