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腾讯新闻棱镜棱镜丨从无人看好到4亿广告，“浪姐”逆袭背后是芒果台六年豪赌( 二 )


“我们是去年11月左右接触的 ， 当时梵蜜琳已经确定了 ， 那时没人看好 ， 价格确实不高 。 ”一家快消品公司负责市场推广的高管向《棱镜》回忆 ， 当自己在今年4月份左右发现“浪姐”的宣传越来越热 ， 准备吃回头草的时候 ， 最低价已经1500万了 ， 超过预算 ， 他只好选择了另外一档节目 。
这位高管告诉《棱镜》 ， 芒果台的营销能力是吸引他掏钱的重要原因之一 ， 自己平时不看综艺 ， 只会在微博关注一些财经号 ， 但3月份也会时不时收到“浪姐”的推送 。 “他们会让节目出圈 ， 愿意花精力也有能力去投入 ， 不像其他平台 ， 很多号称S+级的节目 ， 除了前面的大赞助商外 ， 其他赞助商没什么效果 。 ”
另一个原因是“浪姐”另辟蹊径的调性 。 “姐姐们的粉丝相对鲜肉们不会多 ， 都整体比较理性 ， 能够提升品牌的美誉度和好感度 。 ”
“但说到带货能力 ， 还是鲜肉更强 。 ”该高管表示 ， 他们后来选择投放了一档更偏青春类的综艺 ， 不到500万元的权益包里 ， 包含了可以免费挑选节目中一位非一线咖位的明星拍摄广告 ， “我一开始都不知道这个明星是干什么的 ， 广告的使用场景也有限 ， 但效果真的不错” 。
芒果换赛道
【腾讯新闻棱镜棱镜丨从无人看好到4亿广告，“浪姐”逆袭背后是芒果台六年豪赌】实际上 ， “浪姐”爆火 ， 对于芒果系的意义 ， 远不止于营收 。 无论是对于在资本市场的投资者和分析师、投放广告的金主爸爸 ， 还是屏幕前的观众亦或用户来说 ， 对于芒果的印象 ， 都已经在不知不觉中 ， 从一家电视台变成了一家视频网站 ， 从内容变为了平台 。 这种蜕变 ， 远比一个节目的火爆重要 。
作为体制内机构 ， 芒果系的互联网基因并非与生俱来 ， 其核心产品芒果TV前身 ， 为2004年创立的湖南卫视金鹰网 。 十年后的2014年 ， 其才作为移动互联网平台上线 。
彼时 ， 内容分发渠道一片混沌 ， 老玩家湖南卫视、江苏卫视、东方卫视和浙江卫视等 ， 凭借各自的王牌节目各立山头 ， 而新玩家爱优腾、甚至包括合并前的土豆 ， 正在兼并、烧钱和扩张中 ， 打得不亦乐乎 。
如同无数改革一样 ， 起初 ， 芒果系的卫视团队并没有太多意愿加入到芒果TV团队 。 2018年 ， 几乎参与过湖南卫视所有综艺创作、被称为芒果头牌撰稿人的吴梦知 ， 从卫视被调到芒果TV节目中心任职 ， 当时就有人认为 ， 其是因为担任导演的《花儿与少年3》失败 ， 才被“发配”到了客户端 。
无论当初卫视团队内部想法如何 ， 湖南广电高层对于转型的迫切和决心在各家电视台中最大 ， 却是被公认的 。
实际上 ， 湖南、江苏和浙江在当时各自都拥有诸如《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》和《跑男》等王牌节目 ， 但江苏卫视在渠道端并没有动作 ， 只有浙江与湖南最为接近 ， 2015年 ， 浙江广电集团的“中国蓝TV”APP上线 。
事实证明 ， 浙江广电对于新渠道的投入决心还是远不如湖南广电 。 除了中国蓝TV外 ， 他们选择了将自制节目分发到爱优腾在内的所有平台 ， 相反的是 ， 以内容创作起家的芒果系 ， 为了扶持自己的新渠道 ， 从一开始 ， 就以放弃获得其他平台高额版权费的代价 ， 几乎是将王牌节目免费分发给芒果TV独播 。
根据芒果TV运营主体快乐阳光公司重组上市时的公告书 ， 在拥有《爸爸去哪儿》、《天天向上》和《快乐大本营》等众多知名综艺网络独家版权的情况下 ， 快乐阳光在2015年从湖南广电系的采购金额未进入其前五大采购名单 ， 也就是说不足4500万元 ， 而2016年 ， 总采购金额也只有1.5亿 ， 直到2017年 ， 才随着芒果TV发展的逐步稳定 ， 上升到5.5亿元 ， 但与海量独家版权相比 ， 仍然是“白菜价” 。
依靠“利用自制优势 ， 举全台之力”的特有打法 ， 芒果TV脱颖而出 。 一组直观的数据是 ， 苹果手机App store显示 ， 中国蓝TV产品评论数仅1000多条 ， 而芒果TV达到了60万 ， 爱优腾均达到1000万条以上 。


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