晨财经|线上发展只是中小企业的渠道补充！
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今年一季度 ， 由于受疫情影响 ， 国内奶粉市场的发展受到一些影响 ， 消费方式也有转移到线上的趋势 。 但是对于奶粉品牌来说 ， 线上发展、电商化不一定就是出路 ， 特别是对于中小品牌来说 ， 或许将线上视作渠道补充更好 。
01
线上发展
据AC尼尔森报告显示 ， 奶粉在疫情期间增速略有下滑 ， 但整体影响有限 ， 渠道变化较大 ， 消费者从线下往线上转移趋势明显 。
今年奶粉企业发布的一季度财报也显示 ， 尽管受到疫情影响 ， 部分中小乳企业绩大幅下滑 ， 但一些大的奶粉品牌一季度业绩呈现增长态势 。 这些企业增长的原因之一就有线上渠道布局相对成熟 ， 特殊时期市场供应能够跟上 。
今年年后 ， 由于疫情影响 ， 很多线下门店暂时关门 ， 但顾客的消费需求仍然存在 。 特殊时期线下销售受阻 ， 部分消费者转移到了线上 ， 这一转变直接推动了线上的发展 。
数据显示 ， 自1月20日至2月13日期间 ， 京东超市的母婴产品订单迎来爆发式增长 ， 已累计给全国宝宝提供300万罐婴儿奶粉、4亿片婴儿纸尿裤 。 其中 ， 婴儿奶粉供给量同比在正月十二达到峰值 ， 同比增长超过22倍 。
在婴配粉行业 ， 渠道的重要性不必多说 ， 不论是线下母婴店还是线上电商渠道 ， 对于奶粉企业来说都是必须要做的 。 尤其是行业竞争日渐激烈的情况下 ， 各大奶粉品牌都在进行渠道争夺战 。
今年的疫情还推动了行业从传统的线下、电商平台加入了直播带货、社群营销等新型的销售模式 。 并且由于线上渠道的成本低、利润和成长性比较高 ， 奶粉销售在电商渠道的占比正在持续提升 。 随着生活节奏的加快 ， 网购已成为消费者的一种生活方式 。
此外 ， 根据ECdataway数据威显示 ， 截至到2019年9月 ， 母婴线上规模达1192.6亿 ， 比2018年同期增长22.3% 。 线上母婴市场规模还在持续增长 ， 线上发展早已成为趋势 ， 并改变了一部分消费者的习惯 ， 再加上直播的兴起 ， 不少人认为线上将迎来大发展 。
02
品牌企业更具线上优势
《母婴时代》采访人员认为 ， 电商化、线上化不会是奶粉企业的出路 ， 或者说不会是中小品牌的出路 。
因为渠道的不同 ， 只是消费者购买的产品到达手中的方式改变了而已 。 大品牌对线上消费者、对教育的投入力度在加大 ， 并且在资源能力方面 ， 也是中小品牌无法相比的 。
例如今年疫情期间 ， 大品牌能够迅速协调与电商平台对接 ， 联动多个平台、打通多渠道线上服务 ， 并联合物流企业开通绿色通道 ， 保障消费者不断粮 。 但一些中小品牌虽然也开通了线上平台 ， 但由于供应链建设不够成熟 ， 多个环节衔接不畅 ， 最后只能干着急 。
值得一提的是 ， 并不是所有的企业都有能力发展线上销售 。 线上的发展也并不是在电商平台上开设一个官方旗舰店就可以 。 并且 ， 由于明显区别于线下的购买方式 ， 消费者在线上看到的的都是大品牌的信息 ， 线上消费也更趋向于品牌产品 。
简单来说 ， 就是线上销售也是需要精心规划的 ， 需要有实力和专业的前期储备、适合线上的动销方案等 。
比如在京东商城搜索婴幼儿配方奶粉 ， 首页出现的全是大品牌的产品 ， 甚至第一页60款产品中 ， 59款都是大品牌 ， 包括佳贝艾特、飞鹤、惠氏、雅培、美赞臣、君乐宝、伊利、美素佳儿、爱他美、雀巢等 ， 仅有一款法国产知名度不高的产品出现 ， 并且这些产品均来自各品牌的官方店铺 。
第二页的品牌方面也是如此 ， 但店铺中出现了一些母婴专卖店 。 这个排序是怎么来的？恐怕也跟品牌的投入有关系 。
需要指出的是 ， 在电商平台购买商品时 ， 消费者可能翻不到下面就已经决定购买了 。 中小品牌即使投入 ， 在资金、资源等方面与大企业间也是有差距的 。 因此 ， 大品牌的产品在线上更具有优势 。
03
线上是中小品牌的补充
由于大部分中小品牌并不具备品牌性 ， 线上消费者在选择产品时 ， 具有品牌性的产品才会是他们的首选 。
并且线上发展并不是开设一个店铺就能解决的 。 区别于线下面对面交易 ， 可以用各种话术、方式打动消费者 ， 而线上商家使出浑身解数可能结果是成交量寥寥无几 。 除了开店外 ， 企业的引流、推广、展现排名等都是需要资金投入的 。
今年疫情的影响 ， 直到目前都没有大型的线下活动开展 ， 但大品牌并没有因此停下上新的脚步 。 多个品牌通过线上方式进行了产品云上市 。
并且他们做活动一般都是线上线下联动 。 比如有些品牌会联合自己全国的经销商一起来推进活动 ， 因为仅靠品牌方的话 ， 即使进行再多的活动预告、广告 ， 触达的人群都是有限的 。 而通过全国经销商连续多日的活动预告 ， 基本上品牌所覆盖区域的消费者都能接收到这一消息 ， 覆盖的消费者范围非常广 ， 潜在的消费人群也在无形中扩大了 。
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