直播|明星直播带不动货，销售额水分高达99%
_原题为 明星直播带不动货 ， 销售额水分高达99%
【直播|明星直播带不动货，销售额水分高达99%】原创 网视互联编辑部 网视互联
作者 | 赵天成
“很多年后 ， 回想起无比尴尬和羞愧的今天 ， 我会对自己说 ， ‘我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波’ 。 ”
7月10日 ， 在“新国货首发”直播带货结束10天后 ， 吴晓波发布文章《吴晓波：十五罐》 ， 承认直播翻车 ， 并发出了这样的感慨 。 事件的起因是6月29日吴晓波“新国货首发”直播专场后 ， 被质疑一个坑位费60万 ， 其中一款奶粉只售出了15罐……
事实上 ， 明星直播带货翻车 ， 并非个例 。
据21 tech报道称 ， 小沈阳直播卖白酒 ， 当晚下单20多单 ， 第二天退货16单；叶一茜直播卖茶具 ， 在线观看人数近90万 ， 只卖出不到2000元……
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热火朝天的直播带货 ， 如今却连明星都已经开始“带不动货” 。 这让不少商家发出感叹 ， “明星直播带货 ， 简直就是诈骗” 。
吴晓波翻车引发的行业泡沫危机
吴晓波那场直播首秀 ， 虽然官方号称交易金额2396万 ， 后来又把定金换算成商品售价 ， “引导交易额”变成了5200多万 。
但面对“坑位费60万 ， 一款奶粉只售出了15罐”的质疑 ， 这一切漂亮的战绩数字都显得苍白无力 。
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事实上 ， 为了这场直播 ， 吴晓波曾自信满满 ， 毕竟 ， 吴晓波主讲的六集大型纪录片《新国货》 ， 每集的播放量都突破了1000万 。 而且为了这次直播 ， 吴晓波做了充分的准备：
1、研究其他头部网红的直播视频 ， 聘请专家定格解说 ， 并去实地进行调研取经 ， 亲自参加选品会；2、花费上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间；3、线上淘宝直播给予了流量上的最大支持 ， 新浪微博成为联合出品方 ， 进行了千万级曝光；4、线下投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告；5、为了提高销售额 ， 吴晓波还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红 ， 在6月29日同期推荐“首发”产品 。
但 ， 吴晓波还是翻车了 。
吴晓波复盘反思总结的原因是：自我表现不佳和选品逻辑有问题 。
大多数明星直播选品都是百元以下的流量款 ， 而吴晓波直播的26个品牌中 ， 有六款商品的直播价超过2000元 。
直播翻车或许确实有这方面的原因 ， 但这绝对不是吴晓波翻车的全部 。
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“90万人观看成交不到2000元”的叶一茜 ， 跟吴晓波有着相似的遭遇 。 虽然叶一茜在第一时间做出了回应 ， 表示已退还品牌全部费用 ， 但商家似乎并不满意 。
深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥为直播带货辩解 ， “你去做传统电视广告及传统明星代言 ， 直接带来销售额100%肯定为0 。 明星直播带货好歹有直接销量 ， 比所有传统媒体广告强 。 ”
不管怎样 ， 明星们的频频翻车 ， 正在戳破直播行业疯狂发展带来的行业泡沫 ， 也已经引发商家对直播带货的信任危机 。
直播行业的泡沫就像窗户纸 ， 一旦捅破一个 ， 就可以窥一斑而知全豹 。 明星们尚且如此 ， 其他主播又能好到哪儿去？
明星“坑位费”虚高 ， 堪比天价片酬
据21Tech报道 ， 吴晓波直播首秀“坑位费”对外统一口径是60万 ， 但赞助秒杀的产品和一些大品牌的坑位费在30万元 。 也就是说 ， 如果以30万计算 ， 26个品牌 ， 吴晓波此次直播收入高达780万-1560万 ， 这还是销售提成尚未计算在内 。
对于大多数明星和头部主播来说 ， 都是采用坑位费+佣金的模式 ， 依据主播段位层级不同 ， 坑位费从几万到几十万不等 。 有市场传言 ， 老罗直播的坑位费是60万 ， 李小璐带货首秀坑位费为30万 ， 李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费大概也在20万-30万之间 ， 而佣金比例一般在20%—40%不等 。
一场直播收入七八百 ， 甚至上千万 ， 这样的报酬比明星“天价片酬”有过之而无不及 ， 怪不得明星们对直播带货趋之若鹜 。
但是 ， 从明星带货数据退步来看 ， 虽然“坑位费”屡创新高 ， 但网友新鲜感早已被消耗殆尽 ， 粉丝已经不再那么轻易为艺人的出场买单 。
微博认证为“GQ长期合作彩妆师”的用户爆料 ， 某女艺人与KFC合作 ， 30万坑位费 ， 直播结束只卖了18杯6块钱的咖啡 ， 一场带货下来才促成108元的业绩 。
很显然 ， 虽然动辄销售破亿的口号喊得响亮 ， 但高昂的坑位费 ， 并不总能带来相应的带货效果 。
作为一种商业模式 ， 明星“坑位费”的虚高和销售额的缩水正在破坏着直播行业的整体业态 。
毕竟 ， 没有人愿意做“亏本”买卖 。 当明星也带不动货 ， 花几十万“坑位费”成了“亏本赚吆喝”的时候 ， 直播带货也就成了“一锤子买卖” 。
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