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右脑|从冲突中发现需求( 二 )


进攻左脑解决冲突 ， 靠产品真相；进攻右脑解决冲突 ， 靠品牌真相；有些时候 ， 同时进攻左脑和右脑 。
案例分析：武汉卷烟厂如何进攻左脑和右脑解决冲突？
2004年 ， 叶茂中冲突营销在为武汉卷烟厂制定战略时：全国29个卷烟企业 ， 武汉卷烟厂倒数第二 。 烟叶不如云南（红塔山、云烟）；推广不如浙江（利群、大红鹰）；渠道不如湖南（白沙、芙蓉王）；品牌不如上海（中华、熊猫） 。
那么 ， 武汉卷烟厂该如何异军突起？
研究对手固然重要 ， 但发现消费者的冲突更关键！我们必须回到消费者冲突中 ， 洞察他们还有哪些冲突是没有被竞争对手解决的 。
健康和抽烟之间的冲突是烟草行业永恒的冲突——冲突越大 ， 消费者渴望解决冲突的欲望就越大 ， 尤其是高端消费者更甚 。
进攻左脑：武汉卷烟厂从冲突出发 ， 创新地推出了更短的烟支 ， 俗称“三口烟” ， 不仅更贵而且更短 ， 简单粗暴 ， 一招致命地降低了高端烟民抽烟时健康的“冲突感” 。 当时 ， 1800元一条的奢侈品价格 ， 又解决了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求 。
进攻右脑：虽然禁烟广告都直接印刷在烟盒上 ， 但香烟的销售额还是在每年递增 。 那不仅仅是因为“烟瘾”作祟 ， 更是吸烟者对“烟”所能产生作用的依赖——烟能带来灵感、带来思考 ， 抽烟的片刻能让烟民摆脱现实的压力 ， 甚至抽烟的快感能稍稍解决烟民们现实和理想之间的冲突 。
“烟”从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖；但“烟”更从精神上满足了人们对“思想”的欲望——在抽烟的时刻 ， 每个男人都可能成为“思想者” 。
满足这种欲望 ， 或许就能稍稍让消费者忘记健康的冲突 ， 给予抽烟一个合理的理由——思想需要放松 ， 灵感才能涌现 。
进攻右脑 ， 解决吸烟者的冲突 ， 叶茂中冲突战略创作了“思想有多远 ， 我们就能走多远”的Slogan 。 十余年时间 ， 通过持续地进攻左右脑 ， 解决冲突 ， 武烟利税从5亿元上升到800亿元 ， 创造了一个烟草业的增长奇迹 。
4.制造冲突
与其在一条赛道上和对手争得你死我活 ， 不如制造冲突 ， 创造需求 ， 改变赛道 ， 重构市场 。
随着大多数企业采用细分定位的营销方式 ， 细分市场只会越分越小 ， 企业能够获得的利润就越来越少 。 在洗发水的赛道上 ， 消费者的各种冲突都已经被国际品牌解决了 ， 市场早已经趋向饱和 。 企业如果过度运用细分式的定位思维 ， 就会画地为牢 ， 患上“营销短视症” 。
2014年 ， 一家化妆品公司请叶茂中冲突营销做“无硅油”洗发水的策划 。 叶茂中认为：从规律上来说 ， 想要在品类已经非常成熟的红海市场 ， 开辟出一块全新的领地 ， 非常难 。 “无硅油”也只是一个细分的产品诉求 ， 只能在竞争的饱和赛道上占据一条小小的跑道 ， 充其量也只能分流一部分顾客 ， 所以我们必须制造冲突 ， 改变赛道 ， 重构市场 ， 才能杀出重围 ， 实现规模化的胜利 。
因此 ， 我们把洗发水改为洗头水 ， 别小看只改了一个字 ， 但我们却制造了一个冲突；“洗了一辈子头发 ， 你洗过头皮吗？” ， 制造了“头皮好 ， 头发才好”的新冲突 ， 成功地将消费者对头发的关注转向对头皮的关注 ， 创造了新的需求 ， 也卖出了更高的价格 。
消费者需求是有限的 ， 但欲望是无穷的 ， 在无尽的欲望赛道上 ， 制造冲突 ， 就能激发新的“需求” ， 就能改变赛道 ， 并且让你的品牌占据新赛道的头部位置 ， 尤其在当下 ， 制造冲突更厉害的是：在AI（人工智能）和IOT（物联网）开始更彻底地重新设计赛道时 ， 在变化之前 ， 主动制造冲突 ， 才是拥抱未来最佳的姿态 。
要成为伟大的企业 ， 必须解决伟大的冲突
什么叫大企业家 ， 什么叫小企业家？
在叶茂中看来 ， 有大理想的企业家就是大企业家 ， 有小理想的企业家就是小企业家 。 也许今天看 ， 许多企业在同一起跑线上 ， 没有太大分别 ， 但是几年过后 ， 因为理想不一样 ， 企业的发展就完全不一样 。


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